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不确定性产生根源及其降低机制[关键词]品牌经济学；不确定性；交易费用 在经济活动中，没有什么现象比不确定性更为普遍。尽管不确定性经济学，特别是以奈特和凯恩斯为代表的经济学家们研究了不确定性的存在，以及不确定性各种可能的产生机理，并揭示了利润的产生、企业的存在、宏观经济波动、有效需求不足等等重大问题。但是，对于选择过程中不确定性的产生机理、影响因素，以及解决方法等诸多问题没有深入探讨，即为何人类的选择过程如此困难，有的选择困难之大以致个体不得不放弃选择，选择的不确定性是如何产生的？如何降低选择的不确定性？这一系列的问题在主流经济学都还没有涉及，或者还没有认识到，选择过程中不确定性问题的解决对于经济理论发展、经济增长以及企业发展的重要意义。 对于不确定性的研究，源起于对新古典经济学基本假设的质疑或者批判。把不确定性因素引入经济分析，最早可以追溯到奈特的《风险、利润和不确定性》。[1]随后，凯恩斯、[2]G.Tintner(1941)、[3]（274-306)等经济学家都相继研究了不确定性理论。已有文献对不确定性的研究建立在信息不完全、对未来预期不可知的基础之上，并没有深入研究消费者决策过程中的选择、比较所带来的不确定性问题。本文的研究在于理解经济运行中两类不确定性产生的根源，在此基础上提出制度―品牌模型，研究制度与品牌降低选择过程中的两类不确定性的机制。 一、不确定性产生的根源 （一）主、客观不确定性的界定 尽管客观世界具有不确定性的性质，但是，这已超越了经济学的研究范畴。经济学是一门研究人类选择、决策行为的科学。因而客观世界自身所具有的不确定性不是本文所要研究的内容，这种不确定性在目前的科技水平之下是人类所不能控制。对经济学来说，这种客观世界的不确定性只能假设为一定，人类既不能降低这种不确定性所产生的影响，更无法回避或者消除客观不确定性，本文称这种客观世界本身具有的不确定性为“客观不确定性”。 与“客观不确定性”相对应，存在另一类不确定性。这类不确定性产生于人类对客观世界的主观认识之中。也就是说，即便客观事物是完全确定的，或者至少可以假设是确定的，但是，由于人类本身对于“信息”认识的不足，或者人类自身“状态―偏好”的不完全可知性，“经济过程本身的前瞻性（forward-looking）”[1]也会导致不确定性的产生。本文称这种由于人类主观原因而产生的不确定性为“主观不确定性”。 （二）不确定性产生的根源 本文研究的“主观不确定性”，是现代不确定性经济学所研究的，在经济过程中与人类选择、决策行为密切相关的不确定性。综合不确定性经济学对不确定性的认识，还需要从新古典经济分析框架消除不确定性的根本假设入手分析。???????? 新古典经济学分析框架中之所以不存在不确定性，根源就在于其前提假设：一是信息完备的交易过程，这就消除了因为信息不完全所带来的不确定性；二是经济行为人都是完全理性的，同时也就消除了经济人最优化、择优过程中产生的不确定性。恰恰是这两个假设消除了经济行为主体的主观不确定性，换言之，在经济行为主体进行选择行为时，也正是由于“不完全知识”和“各个个人之间的差异”[1]这两个原因产生了行为主体的主观不确定性，如上图所示。 主观不确定性存在于经济行为主体的选择过程中。主流经济学并没有对经济行为主体的选择过程进行详细深入的讨论，然而，行为主体的选择理论在主流经济学理论中却占据着十分重要的地位。经济学研究的起点就是个体和个体的选择行为，经济行为主体选择理论刻画的是行为主体在局限条件下的效用最大化（收益最大化也同样分析）原则，用数学形式表达为： 由此可以看出，选择决策过程是由两个步骤构成的： 第一个步骤就是公式（2），也就是信息“局限条件”的限制。在新古典经济学前提假设中，认为信息是完备的，因此建立局限条件公式（2）的过程是一个无摩擦、无成本的过程。换言之，经济主体获取价格信息的成本为零，所有价格信息都是完备的，从而“看不见的手”――价格机制才能完美、协调和指挥行为主体的选择行为。但是，并非如此，工业文明带来的过剩经济，直接导致可供选择的商品和服务的数量已经和正在呈现“爆炸式”增长，与之相关的信息和知识也呈几何式扩张。“一个经济行为主体在寻觅购买产品或服务的过程中，首先需要投入时间和精力获取有关产品质量的信息。然后，他必须寻找到一个货真价实的供给。”[4]经济主体要想做出决策，从众多的商品和服务中做出选择，第一步就是要建立有关商品和服务的价格集合和数量集合。 当可供选择的数量多到一定程度的时候，建立这样完备的信息集合将十分困难，更无须考虑行为主体进一步的去学习和掌握这些信息了。以科斯、诺斯等经济学家为代表的新制度经济学认为“个人为了获取信息需要耗费时间