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中国动漫六大难题求解行动 正如灰太狼那句在580集中每集必喊的台词：“我一定会回来的！”2012年春节，“喜羊羊”系列动画电影第四部――《开心闯龙年》斩获1. 65亿元的票房，延续了前三部屡破纪录的势头。 过去4年，《功夫熊猫》、《冰河世纪》、《飞屋环游记》、《里约大冒险》等海外动画片让人印象深刻。而国产动画片称得上卖座的有4部，分别是《喜羊羊与灰太狼1》《喜羊羊与灰太狼2》、《喜羊羊与灰太狼3》和《喜羊羊与灰太狼4》。 2011年数量暴增的国产动画电影，许多在影院折戟沉沙，成了“喜羊羊”的陪衬。投资1. 2亿元的《兔侠传奇》票房为1620万元；投资6000万元的《藏獒多吉》，仅得135万元票房。 2012年2月14日，广电总局通报说，2011年国产电视动画片超过26万分钟，增长18%。 不过，迄今为止，“喜羊羊”的成功仍是一个难以复制的孤本。虽然中国动画产量已达日本两倍。 2009年8月的南国书香节上，广东省委书记汪洋举起了一只喜羊羊公仔：“为自家的品牌卖一次广告”。这是中国第一次有这样级别的官员对动画形象给予如此公开的支持。 正是在那个时刻，以电影发行为转折，“喜羊羊”正从生死边缘，转头奔向中国动画本土品牌王者的巅峰。但拯救者并不在发源地广东，而在上海――上海炫动传播股份有限公司是“喜羊羊”系列电影主要出品方，占有其五成以上票房收益。 这家略显低调的公司，习惯于隐居幕后。很多人不知道，作为上海东方传媒集团有限公司（SMG）旗下待上市公司，“制播分离”改制第一军团5大板块之一，上海炫动传播股份有限公司（下称炫动）是国内唯一一家拥有完整产业链布局的国有动漫企业。 SMG是中国广电系统的改革标杆，炫动则是SMG的改革标杆。 关键在于，它在动漫投资、影视制作、宣传发行、衍生品授权、销售代理、创意地 产、会展、出版、教育培训等领域的迅速推进，远比“喜羊羊”的火爆更加影响深远。这个“幕后推手”是一个什么样的企业？在多大程度上决定中国孩子的生活习惯？ 原创VS生存、专注VS跨界、国有论VS民营论、个性创意VS公司运营、开放VS监管、估价风险VS价值变现，迅猛生长的中国动漫产业，累积了六大难题。炫动在求解六个难题中辗转腾挪，堪为产业大变革时代的注脚。 求解一：原创VS生存 “喜羊羊与灰太狼”来自于广东原创动力动漫传播公司（简称原创动力），2004年，公司总经理卢永强下定决心：不给国外公司代工，做原创动画。 由于率先使用FLASH技术，原创动力将中国动画每集成本由10万元降低到最初的2. 3万元，且以接近于同行十倍的速度推出新剧集。与之对比，日本的《棋魂》一集成本近60万元，《哪吒》40万元一集。从2004年到2009年，580集《喜羊羊与灰太狼》只用了2000万元制作成本。 形象定位准确、故事亲和温暖，加之抢占了国家政策保护的先机，原创动力拥有空前的天时地利人和。 但它仍然陷入困境之中。2007年，公司急需300万元贷款，以应对新接的280集订单，原创动力经理、编剧邵浩文告诉《望东方周刊》：“银行说不好估价没法贷。各方面关系都走不通。老总们只好拿出房子、汽车抵押。寸步难行。” 衍生品厂家则看着堆积的喜羊羊系列产品不断抱怨。 在最艰难的时候，总经理卢永强在一个会议上语带哽咽，请求同行支持国产动画。业界看来，原创动力的原创之路已走到崩溃的边缘。 这一年，上海炫动加入“喜羊羊”，牵头构建了包括北京优扬传媒、原创动力的京沪粤三角组合。 炫动所拥有的，恰是原创动力所缺乏的――资金、发行能力、营销能力。而且，炫动拥有炫动卡通卫星频道、哈哈少儿频道。作为SMG的成员，相应的广播、电视、广告、平面媒体等宣传资源，可以由炫动根据影片需要进行配置。炫动还拥有一支院线推广团队。 2009年，投入600万元的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映，获得创纪录的8500万元票房；2010年，投入1200万元的《喜羊羊与灰太狼之虎威太岁》取得票房1. 26亿元，再破纪录；2011年，2000万元成本的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》取得1. 46亿元。 联合院线副总经理吴鹤沪说：“许多小朋友宁愿不吃肯德基、麦当劳,也要和爸爸妈妈一起排队买电影票。影院不得不做出舍《阿凡达》上《喜羊羊》的重大决策。” “2009年电影火爆后，衍生品厂商的库存立即全部清光了。”邵浩文说。炫动拥有电影票房五成以上收益，原创动力则借着电影大卖盘活了品牌。 电影拯救了“喜羊羊”，将它从崩溃的边缘推向动画界最高峰，从此一发而不可收拾。 求解二：专注VS跨界 炫动董事总经理杨文艳对《望东方周刊》说：喜羊羊成功，是因为之前数百集电视剧的铺垫，炫动“选择了一个好故