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高科技, 媒体和电信 中国社交媒体铸就消费新时代 2012年4月 邱心怡 林璟骅 温雅力（Ari Silverman） 目录 中国社交媒体铸就消费新时代 新兴的互联网大国 1 剖析中国独特的社交媒体版图 3 剖析中国独特的社交媒体用户行为 5 抓住中国社交媒体用户商机 6 1 中国社交媒体铸就消费新时代 全球社交媒体正兴起爆炸式增长，中国无疑引领着这一 潮流。麦肯锡一项新的针对5700名中国互联网用户调研 中国数字消费者调研 发现，一二三线城市居民的社交媒体注册率高达 95%。 此外，中国也拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达 为了衡量中国社交媒体版图的规模和用户的参与 91%的受访者表示，最近六个月曾登入社交媒体。此一比 率，以及了解中国消费者使用电子商务方式的显著差 例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%（见附文“ 异，麦肯锡公司针对大型城市及城市郊区的5700名中 中国数字消费者调研”。 该调研旨在了解中国消费者的 国互联网用户进行了调研，并形成《2011年中国数字 社交媒体与网络使用行为，它是中国第一份此类型的调 消费者报告》（iConsumer China 2011），这也是迄今 研）。 针对中国在线消费者偏好和态度的最详尽研究。 与世界各地的用户一样，中国互联网用户也流行发短信 和分享照片，但中国存在一个突出特征，那就是社交媒体 偏好上的区别。最后，我们将探论企业在应对社交媒体 对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。 用户时所遭遇的困难以及克服这些困难的策略。 中国消费者表示，社交媒体上提到的产品，他们考虑购买 的可能性较大；朋友或熟人在社交媒体推荐的产品及服 新兴的互联网大国 务，他们实际购买的可能性也较大。其中部分原因与文化 差异有关：中国消费者对正式机构缺乏信任，因此特别重 视亲朋好友的推荐；一般而言，中国消费者对部分新闻媒 中国互联网用户的扩张速度堪称全球之最。到2011年12 体和广告提供的信息心存疑虑。一般人反而比较依赖亲 月，中国共有5.13亿名互联网用户，而德国只有6700万人， 友圈和意见领袖的口碑评价，而这些信息往往通过社交 印度1.21亿人，美国2.45亿人（图1）。中国最大的互联网 媒体进行分享。 用户群是年龄不到35岁的群体，其中25-34岁的用户群占 40%；中国约有2.5亿名互联网用户集中于一二三线城市1 中国庞大的在线人口日益富裕，培养了一群以社交媒体 ；超过一半的中国互联网用户每周上网12个小时以上。 作为品牌和产品决策重要信息来源的消费者，对于企业而 言，这些社交网站的意义重大。然而，中国的社交媒体版 互联网日益普遍，加上在线支付系统逐渐成熟，以及物 图复杂且规模庞大，而且社交媒体用户存在差异性：加 流服务可靠性的提高，推动了中国电子商务的成长，两千 入社交媒体的动机不同、使用模式也不同，这些都是企 多家公司希望自己像美国亚马逊（Amazon）一样成功 。 业在拟