不存在什么超越基本营销原理品牌理论.docVIP

不存在什么超越基本营销原理的品牌理论 看到“品牌战略缺失导致中国几乎没有强势品牌”这个标题，我实在没有打开看看的欲望---因为中国强势品牌缺失的原因，是十分复杂的，岂止简单的品牌战略缺失？但因为WXD先生长期从事品牌研究，并且有一定造诣，我还是下意识地打开了网页。 这篇文章的中心思想，无非是两结论，一个判断：中国的品牌都是费用高利润低的低附加值品牌；中国品牌都是没有个性和内涵的肤浅品牌。（仅仅依靠）做好常规营销（与）广告无法打造强势品牌。 那么，在作者的眼中，什么是强势品牌呢？作者没有下定义，只是给出了这么一个描述：个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度。 依靠上述文字，我认为几乎能够搞定所有在品牌建设方面不如意的厂家---从开发咨询业务来说。因为这几乎是所有重视品牌建设的中国企业的切肤之痛和美好愿望。 “不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销”，而且这种局面“当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施”。 作者一棍子把企业和除自己之外的理论界基本上都打死了。说到这种程度，作者仍然意犹未尽，进一步强调“果真如此，就不应该存在品牌战略这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要按照菲利普科特勒的营销理论做好日常的营销广告工作就可以了”。也就是说，作者连科特勒老先生也一并否定了---原来科特勒的那一套理论并不支持品牌建设。 那么，什么才是灵丹妙药呢？作者认为是品牌战略规划。品牌战略规划是什么东西呢？作者没有说。可能这是核心商业机密，不便透露。 中国存在一大批品牌专家。一分为二地说，他们对中国品牌的进步，发挥了巨大的作用。一方面，他们不遗余力地进行品牌教育，另一方面，绞尽脑汁地推动品牌实践。但是，他们也传播了许多谬论，推动了一系列急功近利的品牌行为。他们看到了自己的功劳，却没有看到他们所批评的现象和行为，恰恰也是他们共同的功劳---他们只是习惯于如此归因：功劳是自己的，失误是别人的。 在品牌塑造方面，割裂品牌建设与常规营销的关系，是中国的品牌专家和急功近利企业共同存在的问题。所谓常规营销，就是营销原理的营销。如果品牌能够独立存在，那该多好！ 首先，从品牌战略方法的演进上看，常规营销一直是品牌战略的基础。常规营销是“锦”，品牌战略是“花”，品牌战略只能锦上添花；常规营销是“皮”，品牌战略是“毛”，皮之不存毛将焉附？ 迄今为止，品牌战略方法经历三次标志性演进。 第一次：独特销售主张（USP）战略 当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。这时候，劳斯·瑞夫斯提出了独特销售主张理论，这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 USP战略的核心是有效传播产品本身独特的卖点，并进而形成品牌个性。目前被品牌专家们津津乐道的什么奔驰、宝马的鲜明个性，在那个时代就形成了。后面的理论只是拿它们说事罢了。 事实上，我们注意一下当前国际知名品牌的营销行为，它们依然是重点传播产品或者品牌产品卖点，而不是一味地泛泛地宣传品牌个性。 这就象一个人，你不去好好做事，身体力行，而是在那里夸夸其谈，怎么可能会落到好名声？ 第二次：品牌形象（BI）战略 科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈。 针对这种营销环境，大卫·奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。 品牌形象战略好就好在它让品牌独立于实体而存在，这样可以“尽情”地对品牌进行创意美化。差就差在使得品牌形象与产品之间产生了距离。 第三次：品牌定位（Positioning）战略 品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近