广告创意6大模板.docx

广告的6个模板这6个模板分别是：形象化类比—The Pictorial Analogy Template极端情景—The Extreme Situation Template呈现后果—The Consequences Template制造竞争—The Competition Template互动实验—The Interactive Experiment Template改变维度—The Dimensionality Alteration Template调查发现，在获奖广告中，这6种模板的使用频率为（美国市场的数据）：那么如何参考6种模板来“人为地制造惊叹”呢？1、形象化类比The Pictorial Analogy Template把某个象征性的物品，加到你的产品上。比如如何突出避孕套很薄？1,首先想一下在大众心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的气泡是薄的象征）。2,然后再想一下产品的那个方面可以跟某个“薄”的象征物联系起来（比如产品的包装、LOGO、形状等）。3,创造某个创意的新形象，把两者联系起来。比如这个杜蕾斯的广告就是把“薄的象征”（气泡）和产品的形状联系起来，从而给人一种“杜蕾斯很薄”的感觉：它建立联系的过程是这样的：一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念，比如“轻薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。因此就需要给这样的抽象概念找一个“象征物”，然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“气泡”，就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来，做出“避孕套形状的气泡”，让人直观感觉到：杜蕾斯像气泡一样薄。无数的创意广告使用了这个方法，为自己的某个产品特点找到了象征：护肤品创意广告：按下岁月的暂停键要表达的信息：让你不再变老该信息的象征：播放器中的暂停键连接点：面霜被使用后的样子，类似暂停键某糖果广告：你愿意随身带在身上的糖果要表达的信息：随身带在身上该信息的象征：钱包（钱包是人人随身带着的东西）连接点：用糖果的形状做的钱包喜力啤酒：在罗马举行的欧冠决赛赞助商要表达的信息：罗马的欧冠决赛该信息的象征：罗马角斗场连接点：喜力啤酒瓶做的罗马角斗场纯天然棉花制造的床上用品要表达的信息：天然该信息的象征：自然界生长的棉花连接点：床上用品（枕头）形状的棉花长城是中国的象征，超人是正义的象征，子弹是速度的象征，钢铁是坚固的象征，乌龟是长寿的象征……总之，几乎任何一个抽象的概念，你都可以找到不只一个“象征物”。把它同自己产品的某个方面（比如形状、LOGO、包装）结合起来，你就得到了一个“形象化类比”的创意广告。2、极端情况The Extreme Situation Template找到一个情形，在该情景下，产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。如宜家为了突出“鞋柜不够用了，你需要买个好鞋柜”，呈现一张“因为鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋”的图片。再比如为了说明车“非常灵活”，就塑造一个极端到不切实际的情景：为了到达下面这个房子，车的灵活性非常重要。为了塑造这样的“极端情形”，一个最常用的技巧就是“荒谬的取代”—通过一个极端情形别人暗示：你不必购买我们的产品，其实有替代方案……比如在奥迪车GPS导航的广告中，塑造了一个极端情形：在荒无人烟的地方，你没有我们的GPS服务也可以，你可以用路线上的巨大路标来取代。（这是荒谬的，不可能的）这个“荒谬取代”的构思过程是：再比如烧烤餐具的广告：野炊时可以没有我们，你可以用扫把作为替代方案。3、呈现后果The Consequences Template向消费者呈现使用产品的极端后果（甚至是负面的后果）。比如杜蕾斯为了突出避孕套避孕效果好，呈现了使用产品的极端后果：所有人都用杜蕾斯，结果导致人类文明的衰落（没有生孩子的人）。OLAZ美白产品广告：不要用我们的产品，否则你会变白得签证官都认不出你！这个广告的构思过程是：联想笔记本太薄了，让你一不小心容易丢到下水道里！谁说广告一定要夸产品好？有时候你创造性地呈现一些“因为功能太好而导致的负面后果”，往往可以加强消费者对产品功能的认可。为了说明男士香水太好，你可以说“不要给男朋友买我的香水，否则会有太多女生追他！”为了说明车载音响声音大，有的创意广告提醒消费者：不要在过桥的时候开音响，否则会把桥震塌陷。甚至我前几天偶然看到一个美女的签名都是“胸厚得听不到心跳”。4、制造竞争The Competition Template把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争，以突出产品优势。比如NIKE球鞋广告，让代言人C罗跟布加迪威龙跑车进行百米跑比赛，结果C罗赢了。这个创意的构思过程：再比如著名的谷歌Chrome浏览器创意广告视频：为了突出Chrome快，让它和闪电的速度进行