关于东土品牌的思考.ppt

传播效果 测定 检查广告和各种活动对受众所产生的影响，包括对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行为等各心理层面的影响。达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，从而对广告策略的修订、广告作品的修改、更换和选择提供重要的参考依据。 销售效果 测定 销售效果测定是以销售情况的资料来衡量广告的效果。但这种测定是间接的，因为销售效果的好坏并不完全取决于广告活动，其他市场因素也可能产生重要作用，所以只把销售效果测定作为广告效果评价的一个侧面。 知名度、美誉度的测定 以集团目标推广对象为调查主体，对推广目标中所设定的知名度和美誉度指标进行测定，据此作为推广效果的一个衡量要素。 品牌推广的效果评估是一个非常复杂并且专业性很强的工作，涉及到诸如回忆测量、征询测量、知晓测量、销售分析测量等很多调查专业的方法，所以，建议集团在每年年末（12月份），委托信誉好的、有实际操作经验的、有良好业绩的专业市场调查公司进行实施。 品牌监测与评估 外部监测评估 * 关于东土集团品牌推广的思考 推广渠道 对内推广策略 对外推广策略 推广目的及原则 目 录 推广内容及理由 推广意义 推广原则 推广中需注意的问题 监测与评估 推广内容 对内，推广东土文化及东土品牌的内涵 对外，树立东土“放心”品牌形象，传播东土文化核心理念 对内，需要一个丰富有内涵的文化统一人心，鼓舞士气，形成企业特有风格，推动企业健康蓬勃发展。 对外，需要新的品牌文化形象，同时为各子公司及客户提供较为深厚、有实力的集团背景。 推广理由： 推广目的及原则 协调性原则： 用系统的、全局的观点，对 传播网络的各种形式进行协 调，以发挥整个网络的最佳 效应 导向性原则： 旗帜鲜明的突出和强调显示企 业文化中的积极因素，坚决果 断的批评和抵制品牌文化中的 消极因素 效能性原则： 要从企业的人力、物力、财力 的实际和品牌文化建设的需要 出发，依据各种传播渠道的效 果而定，争取以最少的投入， 取得最大的成效 参与性原则： 要努力发动广大员工积极参 与建设，参与的过程就是激 发和释放广大员工群众的智 慧和创造力的过程 合法性原则： 品牌文化传播渠道的开办和 建设必须按照国家法律法规 和地方政府主管部门有关规 定进行 持久性原则： 传播网络应纳入企业总体工作 的一部分，从计划、组织、人 员、经费等方面给与充分保 证，使其能长期坚持并逐步完 善 推广原则 六项原则 推广目的及原则 推广中需要注意的问题 取决于 局部突破点的效果 需要大量的 宣传、推广 如果没有大量的宣传和培训，人们常常不愿意承认新的理念是切实可行的 通常只有在局部关键点上率先产生好的效果才为后续工作打下良好的基础 新文化的形成 需要时间 行为规范和共同价值观的转变过程大多很漫长 不换思想就换人 有时改变文化的有效方式就是对人员的奖惩 领导重视是关键 如果各级领导没有根据新的理念作出相应的调整，新的文化推广就会毫无起色 推广目的及原则 对内对外推广渠道总汇 对内推广渠道 对外推广渠道 目 录 推广渠道 对内推广策略 对外推广策略 推广目的及原则 监测与评估 组织保障、领导推动 文化载体 品牌文化载体、渠道 员工沟通渠道 品牌文化建设方法 ： 英雄、故事、仪式、活动 电视媒介 品牌广告宣传 户外媒介 平面宣传 礼品媒介 网络媒介 新闻发布会 品牌公共宣传 软性新闻 公益活动