差异化营销,一个细思恐极的傍身绝技!.pdfVIP

云客网 您网站的流量加油站 差异化营销，一个细思恐极的傍身绝技！ 作为一个营销人，这样的对话场景你肯定不陌生—— 朋友问：“为啥XX 牌子卖得好?” 你以鄙视姿态回道：“差异化营销做得好呀!” “那为啥XX 牌子咋就快完蛋了?” 你用“笨癌晚期”的眼神怜悯他：“没做好差异化营销呗!”。 朋友以崇拜+求知的目光，死皮赖脸的盯着你：“快跟我说说，什么是差异化营销 啊?” 你还可以继续装：“嗯~~~，这个问题很专业的，说了你也听不懂!” 有了“差异化营销”这个万能的“专家(shén gùn)膏药”，好像整个世界的营销问题， 都可以大而化之，一贴到底，屡试不爽! 然而，想象很丰满，现实很骨感，差异化理论就像一个坑，有些时候不仅坑客户， 还会坑自己。把理想中的差异化理论，放到现实中考验，十有八九是要被拍死的。 差异化营销的逻辑 我们先分析一下差异化营销的概念： 差异化营销(differentiatedmarketing)是指面对已经细分的市场，企业选择两个以 上的子市场作为市场目标，分别对细分市场提供针对性的产品和服务以及相应的 销售措施，包括产品差异化、服务差异化、形象差异化等策略，其核心思想是“找 到细分市场，针对目标消费群进行定位，并导入品牌形象”。 SEO排名 / 云客网 您网站的流量加油站 差异化营销原本是有一定市场地位的公司，为了在同质化竞争中，获得更多的市 场份额，而采用的市场占领战略，其核心的逻辑在于，与其把营销资源均衡用于 一个过大的市场，不如主动的细分出几个小市场，占有更高的市场份额。 差异化营销想要取得成效，需要几个基本条件：1、事主儿不差钱儿，有预算， 在达到目标之前耗得起，改产品、建品牌、铺渠道、做传播、搞促销一样都不能 少;2、细分市场是真实的，不存在伪需求;3、没有破坏式颠覆者出现。还有一个 不确定因素——谁都不能保证，竞争对手也是这么想的，而且也正在准备这么干! SEO排名 / 云客网 您网站的流量加油站 最初，成功实施差异化营销的，几乎都是大市场的领导者，比如说宝洁，能靠实 力碾压，是不是真的差异化营销，除了竞争对手，没有人会在意。 此后，国内营销人打着战略管理大师——迈克尔·波特的名义，大张旗鼓的从不 同的角度对差异化营销进行阐释，久而久之，差异化营销就成为一个万能的理论 黑洞，让越来越多的营销人深陷其中。 差异化营销的真相 当初，迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：“当一个公司能够向客户提供一些 独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商 品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。” 很明显，第一，迈克尔·波特谈论的“不同”是一种结果，因为提供了不同的无可 替代的商品，所以建立了竞争区隔; 第二，迈克尔·波特明显是用差异化的结果， 来考量战略实施的成功与否，至于是否有营销层面的因素，就很难说了。 就这样，被成功光环加持的差异化营销，被一窝蜂的大范围实践，最有说服力的 案例，无异于宝洁的长期称霸，但是同样采取这个战略的诺基亚却被颠覆者苹果 和安卓快速的干掉了，就连如今的宝洁也因为产品线太长，成本居高不下，连连 亏损。 差异化营销的本意是想从战略层面对抗同质。结果，被乙方开发出各种变体的概 念乱搭，差异化品牌、差异化传播等等，成了乙方卖弄专业的傍身神技，原因， 你懂的! SEO排名 / 云客网 您网站的流量加油站 记得小米异军突起的时候，很多砖家从传播、价格、渠道等差异化营销的角度去 剖析小米的商业模式，不用想，雷军一定会呲之以鼻。原因很简单，商业的成功， 源自对消费者和商业规律的洞察，谁掌握了解决市场痛点的不对称信息，谁就能 掌握自己的命运。 所以说，差异化的竞争优势，源自战略执行的自然结果，把结果拿来分析，套上 现成的公式，并沾沾自喜的大吹大擂——“你们看!这就是小米成功的秘密!”，说 他们是“神棍”，也太高估砖家们的智商了。 而那些执行了差异化营销的小企业，通常盯准了差异化，却拳脚难施，大把烧钱 之后，把自己送上了不归路，等发现自己拧巴错了，为时已晚。 差异化遇到了大麻烦 差异化营销，这个大众传播时代风行了几十年的营销假设，越来越不合时宜。在 信息碎片化的今天，市场边界越来越模糊，消费者被网络分化成社群部落，传统 的人口社会学调研漏