批发转型服装企业怎样应对品牌定位策划之二（上）.docVIP

批发转型服装企业如何应对品牌定位策划之二(上) 显示字体： 大 中 小 时间： 2005-08-22 ??? 在中国的服装产业发展过程中，批发型贸易方式成为了中国在市场开放初期服装产品快速进入消费市场的主要模式，也是中国消费市场在物质需求时代最为关键的货品获取渠道。随着中国市场经济的发展，消费群体在经济收入及消费品味方式上的提高，品牌型消费逐步成为日常服饰消费的主流。因而在近年的品牌化潮流中原有的批发型服装企业也在逐步的进行经营改制，由原有的批发型经营模式向品牌型经营过渡，然而在此过程中受各种条件的制约，往往成功的企业少之又少，是什么原因导致了这种现象的发生呢？在本篇文章中，笔者将从批发型向品牌型过渡过程中的品牌定位及选择方式上进行问题的阐述。??? 品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因而，也可以说，服装企业在从批发型向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的主要因素。所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态，其工作表现为图示1中的顺序： ??? 批发型服装企业向品牌经营型企业过渡中，根本上遵循了旧有的产品营销方式，如原来经营女装，那么在改制后便会选择较为熟悉的女装领域进行品牌化经营，一方面，因其对产品特性及经营手法比较熟悉；另一方面，在多年的运营过程中也较为了解市场对原有服装产品的需求。但在品牌创建前期，必要的市场调研工作必不要少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还是服装营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因批发转型企业在资源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对品牌初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进行差异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。??? 那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目： 1、品牌的产品属性定位； 在确定品牌上市之前，品牌的产品性性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：n?商务正装系列商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装的市场需求量小，而价值较高。n?高级时装系列高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式。n?商务休闲系列商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以更加放松的享受工作，因此，也越来越受到多数人的喜爱。n?周末休闲系列在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VERO MODA等）、户外休闲（如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。虽着休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，因此，也可以说品牌的产品属性决定了品牌的创建方向。2、品牌的名称设置； 批发型服装企业的转型过程中，往往最为不注重的即是品牌的名称设置。在原有的批发型经营过程中，批发型品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，也我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向：n?具有民族特色的名称设置方式；在销售以中国或东方特色为主线的产品系列之时，如唐装、丝织类以及具有典型东方风韵的产品系列时，为了体现中国的民族特色以及表现本土化的悠远底蕴大多在品牌名称的称谓方面选