渠道营销复习题和答案.docVIP

一、名词解释（共18分,每小题3分） 1.营销渠道:营销渠道是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。 2.多渠道:同时采用基于所有权差异、使用技术差异、中间商类型差异等差异的渠道形式进入市场。 3.零基渠道:既能满足服务产出需求，又能以最低成本执行必要渠道流的渠道。 4.渠道权力:渠道成员改变其他成员行为的能力. 5．渠道冲突指组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者不和谐的状态。 6．需求方差距:差距存在于需求方，即渠道提供的服务产出（服务）与终端顾客的服务需求（顾客价值）之间存在差距，故又称服务-价值差距。 1.渠道流:由渠道成员完成的不同种类的工作。 2.渠道服务产出:营销渠道中根据终端用户的需求和偏好而制定的生产产出。 3.双重分销:同时通过独立渠道和自主渠道进入市场。 4．搭载:使用其他制造商的渠道进入市场。 5．渠道结构：渠道中各种类型的成员，每一类型成员的密度，共存的不同渠道的数目。 6．供应方差距:供应方提供的服务产出符合顾客的要求，但提供这些产出所花费的成本太高，顾客要承担过高的成本。 二、简答题（共42分,每小题6分） 1．营销渠道存在的原因有哪些？（6分） 需求方面的因素：简化搜寻(终端用户和销售者双方的搜寻都带有不确定性，终端用户不能确定在哪里能够发现他们需要的产品或服务，反之销售者也不确定怎样才能到达终端用户)、调节分类差异（独立中介承担着分拣商品这一有价值的功能） 供应方面的因素：交易常规化（交易常规化能使采购涉及的订货、估价以及支付产品和服务的价格等环节的成本降低）、减少接触次数（没有渠道中介，每个生产者就不得不和每个潜在的买者互动以创造所有可能的交易机会，以满足社会经济发展，保持这种互动行为非常困难） 2．服务产出一般包括哪些内容？ 批量拆分、空间便利、等待或递送的时间、产品种类、客户服务、信息提供 3．制造商维持密集性分销方法有哪些？ 合约化、建立品牌资产、销售价格维持、限制市场覆盖率。 4．制造商渠道密度决策的考虑因素有哪些？ （中间商）自满的威胁、产品类别、质量与价格、目标市场 5．产生渠道差距的原因是什么？ 忽视渠道优化；环境约束、法律约束、物质和零售基础设施的完善程度；管理约束、缺乏关于执行渠道流的合理投资或活动水平的知识和经验；整体优化和渠道优化的取舍。 6．渠道权力有哪五种来源? 奖赏权、强制权、专长权、合法权、感召权 7．如何测度渠道内的冲突水平？ 计算问题的总数，确认问题的重要，意见不一致的频率，争论的强度。 1．限制公司为目标顾客提供最佳服务产出的因素有哪些？ 成本、竞争、进入的难易程度、供应物的其他优势因素 2．下游渠道成员对制造商典型的专用投资有哪些？ 专用知识;专用产品处理和储存;专用零部件和技术诀窍;顾客培训;身份合并(如联合促销)。 3．制造商如何可以兼顾选择性分销和密集性分销？ 加大品牌建设的投入、提供“品牌化变量”、将销售与服务分离、将资料与失败率低的新产品结合起来。 4．如何消除需求方差距？ 扩展或收缩目标市场的服务产出供应水平； 提供多样化、多层次的服务产出水平以吸引不同的细分市场； 改变目标细分市场。 5．渠道权力的运用有哪六种影响策略？ 许诺、威胁、法律、请求、信息交换、建议 6．为什么渠道冲突可能是良性的？ 因为对立使渠道成员： 更经常更有效地交流； 设置表达委屈的途径； 批判地评价过去的行动； 设计与实施更公平的系统资源分配方案； 建立更平衡的权力分配方案； 7．战略分销联盟的方式有哪些？ 紧密关系、伙伴关系、关系治理、混合治理、准纵向一体化、承诺关系 三、论述题（共22分） 1. 什么是渠道流？试述分销渠道的基本流程内容。（22分） 渠道流是分销渠道执行的一系列功能，是描述渠道成员的活动或业务的概念。（4分） 分销渠道有九种广义流程： 物流：从事产品的运输、储存、配送，从制造商转移到最终客户的过程。 所有权流：货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。要注意的是，运输企业不包括在内，因为他既没有涉及产品所有权也没有涉及到为所有权的转移提供方便，他仅仅涉及实体本身的运输。 促销流：促销流是以广告、人员推销、销售促进和公共关系为形式的说服沟通流。从制造商流向中间商称为贸易促销，直接流向最终用户的话则称为最终用户促销。 洽谈流：渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的讨价还价和相互作用。 融资流：渠道成员间互相提供货币或非货币支持，包括商业信用（预收账款及预付账款）及按期付款激励。 风险流：渠道成员间的风险共担。如产品过时、报废和由于失火、洪水、积极性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降及返修率过高等因素造成的风险。 订货流：订单的获取过程。这里