蒙牛“酸酸乳”和“超级女声”.docVIP

蒙牛“酸酸乳”与“超级女声” 【 案例简介】 本案例主要介绍蒙牛集团如何利用湖南卫视的 “超级女声”栏目成功打造新产品“酸酸乳”品牌的。蒙牛借助冠名“超级女声”以及通过一系列的整合营销手段，成功地提升了蒙牛“酸酸乳”的品牌认知度和美誉度，成为中国乳饮料行业的第一品牌。 【案例目标】 1、通过本案例的学习，了解企业如何对新产品进行准确品牌定位。 2、通过本案例的学习，了解企业如何利用一些特殊事件和一系列整合营销手段成功进行品牌推广活动的。 3、通过本案例的学习，使学生能够把理论和本土企业营销实践相结合，弥补引进教材的不足之处。 【案例问题】 1．结合以上案例，分析蒙牛品牌资产的含义是什么？ 2．请你分析评价一下蒙牛在品牌推广方面所采取的措施。 【案例资料】 由于乳制品的竞争越来越激烈，为了寻找新的利润突破点。2004年6月 HYPERLINK /list/3-26-66.shtml \t _blank 蒙牛给自己定了一个任务，以新产品“酸酸乳”打市场，指标是销量从7亿元人民币做到25个亿。当时这个被誉为不可能完成的任务，却随着“ HYPERLINK /list/3-78-2.shtml \t _blank 超级女声”的大红大紫而顺利实现。借助冠名“ HYPERLINK /list/3-78-2.shtml \t _blank 超级女声”的 HYPERLINK /list/3-26-66.shtml \t _blank 蒙牛也成为2005年大赢家。除了产品的销量一路飙升, HYPERLINK /list/3-26-66.shtml \t _blank 蒙牛的品牌也深入民心。 HYPERLINK /list/3-26-66.shtml \t _blank 蒙牛也成为业界整合式营销的新范本。 一般的营销手段显然无法使销售额从7亿元提升到25亿元。在概念战和价格战、渠道战已经没有更大的上升空间时，唯一的办法就是利用一种情感力量，运用品牌的力量，让消费者把 HYPERLINK /list/3-26-66.shtml \t _blank 蒙牛的产品与其他产品区别开来。 HYPERLINK /list/3-26-66.shtml \t _blank 蒙牛与 HYPERLINK /list/3-162-77.shtml \t _blank 湖南卫视从2005年3月起力推“ HYPERLINK /list/3-78-2.shtml \t _blank 超级女声”，并在产品品牌内涵与“ HYPERLINK /list/3-78-2.shtml \t _blank 超级女声”内涵之间找到了完美结合点，拿下超女冠名权， HYPERLINK /list/3-26-66.shtml \t _blank 蒙牛仅海报就印刷了1亿张。2005年1月， HYPERLINK /list/3-26-66.shtml \t _blank 蒙牛液体奶市场部启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大化。 2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。这意味着2004年内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动——“超级女声”，再度卷土重来。据国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。　　 　　这是一次典型的整合营销传播事件。蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品时，不遗余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，这一品牌定位于年轻而又有活力，主要目标消费群锁定为12-24岁的年轻人，塑造年轻而又充满活力的品牌形象。家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以纯牛奶市场一直以来价格战不断，而青少年消费价格因素并非是第一位的，而且潜在市场也非常庞大，这也蒙牛花巨资打造“蒙牛酸酸乳”品牌，进行本次整合营销传播活动的原因。 　　 “超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高，在音乐选秀的外壳下，加大大众娱乐的力度，主持人汪涵也是当今最具人气的娱乐节目主持人，获得“2004中国电视节目榜” “最佳娱乐节目主持人”殊荣。蒙牛酸酸乳如何契合“超级女声”，获得最佳的品牌传播效果和销量？　　 HYPERLINK /list/3-26-66.shtml \t _blank 蒙牛首先找到了张涵韵作为酸酸乳产品的形象代言人。16岁的四川女孩张涵韵是首届《 HYPERLINK /list/3-78-2.shtml \t _blank 超级女声》的季军。 HYP