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第四章 第四章 第四章 消費者行為(三版) 第一節 動機 第二節 價值觀 第四章 動機與價值 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 開場短文：鑽石的價值 鑽石的價值是由消費者決定的 人工鑽石與天然鑽石 成分或許相同 但人工鑽石的價值是否等同於天然鑽石，是消費者決定的 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 動機 驅使行為朝向某個目標，以消除或降低緊張狀態的一種內在驅動力 動機包括兩種要素 驅動力 目標 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 動機的過程 * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 動機的強度 可以從一個人的行為當中，去推測其動機的存在 目前的狀況與理想的目標的距離，會決定動機的驅動力大小。 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 動機的涉入 動機的最終結果是喚起在消費者內心的狀態-稱之為涉入 涉入程度愈高，愈會去設法滿足需求 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 動機與需求 動機來自於人們所產生的需求(needs或譯為需要) 有很多種類的需求區分方式 區分成：心理性需求、生理性需求 區分成：功能性需求、經驗性需求 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 快樂性動機與功利性動機 功利性動機 滿足消費者的功能性需求，使消費者達成某項任務 快樂性動機 帶給消費者情感、美的感官經驗，或提供感官上的愉悅、幻想與歡樂的感覺 Page. * 逛街 逛街除了可以買東西，以滿足物質需要，還可以為消費者創造快樂，許多人是以逛街為樂的。因此，如何創造舒適的環境，讓消費者隨時能夠來逛逛，便成為許多購物商場設計的重點。只要讓購物商場成為消費者假日的去處，就有可能爭取到亮麗的業績。 照片地點：桃園，中壢市郊，大江購物商場。 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 動機的相關理論：需要層級論 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 動機的相關理論：心理動機理論 McGuire提出十二種心理動機需求 有六種內部、非社會動機的需求 一致性需求 歸屬原因的需求 分類的需求 線索的需求 獨立的需求 新奇性的需求 Page. * 動機的相關理論：心理動機理論 有六種外部、社會動機的需求 自我表達的需求 自我防禦的需求 肯定的需求 增強的需求 歸屬的需求 模仿性的需求 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 心因性需求理論 Murray(穆雷)以更微觀的角度來檢視需求 提出十二種發自體內的需求 以及二十八種次要的心因性需求 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 其他動機理論 還有很多動機理論 McClelland(麥可里蘭)以個人的特徵層面，將動機分成權力、歸屬、成就等三種 Dichter(迪克特)歸納出一套可以解釋消費決策的動機/需求的組合 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 動機的衝突 趨近－趨近衝突 兩種行為或事物之中擇一而為 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 動機的衝突 趨近－規避衝突 既期待又怕受傷害 Page. * 短片-趨近－規避衝突 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 動機的衝突 規避－規避衝突 兩害相權取其輕 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 購買動機的研究方法 明顯性動機 直接詢問（問卷） 隱藏性動機 投射技術法 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 價值觀 一種持續性的信念 以指出哪一項行為或結果是好的或吸引人的 Page. * 社會價值判斷 鑽石與珠寶的物理成份只是碳與礦石，但消費者賦予它的價值，遠超過於物理價值。很多時候，物品的價值，來自於全體社會的消費者的價值判斷，電話號碼尾數88，對美國人來說，價值不會超過尾數44，但在香港與台灣，尾數44是很少人能夠接受。消費者購買珠寶，所購買的，是珠寶背後的社會價值判斷。 照片地點：桃園，中壢市郊，大江購物商場。 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 Page. * 汪志堅，消費者行為(三版)，全華，2010。 第四章 社會價值觀 當某個價值觀被群體成員所擁有，而且幾乎成為對此群體的刻板印象，稱為社會價值觀 Page. *