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第一章 营销调研的概念 主要内容 1.1 营销调研的定义与作用 1.2 营销调研与市场营销管理 1.3 营销调研的使用单位、执行单位 1.4 市场营销信息系统 学习目标 定义并解释营销调研 阐述有效的营销调研的作用 辨别并能定义营销调研的使用者和执行者 描述市场营销信息系统 主要内容 1.1 营销调研的定义与作用 1.2 营销调研与市场营销管理 1.3 营销调研的使用单位、执行单位 1.4 市场营销信息系统 1.1 营销调研的定义与作用 一、营销调研的定义 Market Research Vs. Marketing Research 回忆:营销学和经济学中的“市场”概念。 Market Research——包括顾客及所有市场要素的调查。 1.1 营销调研的定义与作用 一、营销调研的定义 Marketing Research——营销调研是系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。 思考：什么是信息？企业决策者如何利用信息？ 1.1 营销调研的定义与作用 数据 VS. 信息 数据：与决策有关的观察和证据。 信息：在决策情况下降低不确定性的数据。 一船长正面对在晚上驾船到险恶港口去的问题。为了帮助决策，船长通过无线电获得了以下的数据： 河道的深度 风速和风向 地方棒球比赛的得分 潮速和潮向 1.1 营销调研的定义与作用 二、营销调研的作用 主要作用——向营销管理者提供进行企业营销决策所必需的信息； 下节课第一大组负责对chapter 1的案例进行分析——案例在网络课程——立体化资源——参考资料 基本作用 1.1 营销调研的定义与作用 二、营销调研的作用 主要作用——向营销管理者提供进行企业营销决策所必需的信息； 基本作用——阅读P3 案例1-1 帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题； 产生、改进和评价营销活动； 监控营销绩效； 增进对营销过程的理解。 主要内容 1.1 营销调研的定义与作用 1.2 营销调研与市场营销管理 1.3 营销调研的使用单位、执行单位 1.4 市场营销信息系统 1.2 营销调研与市场营销管理 1.2 营销调研与市场营销管理 一、市场环境分析 主要目的——发现 问题 or 机会 竞争对手的广告投入增加，使得本公司的销售降低； 消费者对于脂肪含量较少的点心产品的口味变化； 当前液态乳销量稳定、新的果饮乳销量增加。 主要方法——二手资料调查 焦点小组讨论 1.2 营销调研与市场营销管理 二、营销策略的形成 阅读P8 表1-2和P9 案例1-2，讨论：如何利用营销调研为企业的营销决策提供信息？ 1.2 营销调研与市场营销管理 三、市场营销活动的控制 营销活动是否达到预期目标？ 营销活动是否该继续、停止、修正或扩大？ 主要内容 1.1 营销调研的定义与作用 1.2 营销调研与市场营销管理 1.3 营销调研的使用单位、执行单位 1.4 市场营销信息系统 1.3 营销调研的使用单位、执行单位 一、使用营销调研的单位 自学教材P12 1.3 营销调研的使用单位、执行单位 二、进行营销调研的人员或机构 企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构 大型的综合调查公司——定制服务和综合服务 现场服务公司——数据收集 其他专业服务公司——专门职能 1.3 营销调研的使用单位、执行单位 市场调查专业机构 综合性市场调查公司——盖洛普市场调查公司、央视—索福瑞市场调查公司、A.C.Nielsen等 行业性的市场调查公司——艾瑞(IResearch)、IDC、赛诺、北京源流汽车市场咨询等 功能专一的市场调查公司——现场服务公司、数据输入公司、抽样技术公司、数据分析公司等 三、营销调研行业的发展 1.3 营销调研的使用单位、执行单位 —1920：市场调研萌芽阶段 1824年， Harrisburg Pennsylvanian 报纸的总统选举调查； 1879年，N·W·Ayer Son 广告公司进行的农作物生产信息及相关天气的调查； 1911年，第一个正规的调查机构Curtis Publishing Company成立——帕林与Can Food； 1910年—1920年，问卷研究和调查成为数据收集的普遍方式。 1.3 营销调研的使用单位、执行单位 1920—1950：市场调研发展阶段 1922年，A · C · Nielsen进入商业研究领域； 1930年代， Gallups成为民意调研的先驱，样本成为重要方法； 40年代初始，Robert Merton开发出的定性研究(焦点小组) 方法在市场研究中得到应用； 40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广