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需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足物的愿望，是个人受不同的社会、文化环境影响而表现出来的满足基本需要的特定追求。 需求是指人们对某些特定产品及服务的市场需求，而市场营销学上的需求是指现实或有潜在支付能力的需求。 产品是指能够用以满足人们某种需要和欲望的任何东西，它通常是指人们劳动的结果，是有形的产品或无形的服务。 价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动，它是构成商品的因素之一，是商品经济的特有范畴。 交换是营销活动的核心。 自行生产，强行索取，向人乞讨，进行交换是人们获取物品的途径。 交换——动态的结构——过程 市场营销管理的实质——需求管理 市场=消费者人口+购买力+购买欲望 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销是一种创造性行为，一种自愿的交换行为（核心思想），一种管理过程，一种企业参与社会的纽带。（市场营销的特点） 市场营销学是一门科学：一种认为是艺术，一种认为是既是艺术又是科学，一种认为是科学 市场营销观念又称市场营销理念、市场营销管理的哲学，是企业对其管理活动及管理的基本指导思想。 生产观念是知道销售者行为的最古老的观念之一。产品观念也是一种较早的企业经营观念。 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 消费者中心观念，即市场营销观念，基本思想是以满足顾客需求为企业经营活动的出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。其核心原则20世纪50年代中期才基本定型，环境经历变化：买方市场的全面形成。 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并加以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控因素和力量包括宏观环境和微观环境，宏观环境主要有人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和科学技术环境。微观环境主要有企业内部环境、顾客环境、竞争者环境、营销渠道企业环境和公众环境。 规避市场风险的对策： 反抗 试图限制或扭转不利因素的发展 减轻 调整营销策略，以改善对环境的适应，减轻威胁的严重性 转移 将公司业务转移到其他盈利更过的行业或市场 SWOT 分析法，即态势分析法。20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。它是一种对企业的优势劣势机会风险进行综合分析，在分析时，应把所有的内部因素都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。 其特点是需求的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性、购买者的分散性、购买的非专家性。 消费者购买过程的参与者：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。 消费者购买决策过程 认知需要（二）收集信息（三）判断选择（四）购买决策（五）购后评价 目标市场营销主要包含有三个环节：市场细分、目标市场选择、市场定位 又称为STP战略 我们通常把对市场按照顾客的某种需求而划分为若干部分的过程称为市场细分。（美国，温德尔·史密斯，20世纪50年代） 目标市场是指企业在对市场进行细分后，经过选择决定进入的一个或一些分市场，企业要把它们作为经营对象和服务对象。 目标市场的选择（一）产品/市场集中战略（二）产品专业化战略（三）市场专业化战略 选择性专业化战略（五）整体市场战略 目标市场战略模式 无差异市场营销 （二）差异市场营销 （三）集中市场营销 市场定位 又称产品的市场定位，只对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 市场定位的类型 初次定位 重新定位 竞争定位 补缺定位 市场定位战略 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 美国营销学家伊·麦卡锡把企业能够控制的因素归纳为四大决策 产品 价格 渠道 促销 称为4P原则 ，后被拓展为6P，即加上政治权力和公众关系 营销学中的产品是企业向市场提供给消费者的有形利益和无形利益的总和，即产品=有形的物质实体+无形的消费利益 产品整体概念包括五个层次 核心产品 是指向购买者提供的基本效用或利益 形式产品 是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，是核心产品的物质承担者。 期望产品 是指购买者在购买产品时期期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 延伸产品 是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 潜在产品 是指现有产