从爱知世博会吉祥物应用谈起.docVIP

从爱知世博会的吉祥物应用谈起 作者:世博品牌管理中心 提要：日本是世界上最爱使用吉祥物的国家之一，几乎在所有的行业、企业、产品或大小型活动中都能看到吉祥物的身影。即将开幕的日本2005爱知世博会也不例外。在林林总总的宣传物和纪念品中，吉祥物“森林小子”和“森林爷爷”的出现率极高，甚至远远超出了会徽的使用频率。 　　吉祥物，又叫企业造型，属于企业识别系统（CIS）中视觉识别系统的基本要素之一。是指为了强化企业性格、更形象更简便地诉求产品特质，选择或创造适合的人物、动物、植物，并使之造型具象化，以吸引视觉焦点并产生易于记忆的强烈印象，塑造识别企业或产品的造型符号。 　　吉祥物大致可分为Mascot与Character两种：前者多由战争队徽或图腾演变而成，如企业（组织）吉祥物、活动（公益或竞选）吉祥物、运动会吉祥物，比较强调动态性、挑战性或体育性，如NBA球队中的熊和老虎等动物、1984年洛杉矶奥运会吉祥物山姆大叔等；后者为商业吉祥物，较多用于企业或产品，如我们熟悉的麦当劳叔叔、MM、劲量电池小子、米其林橡胶人等。　　吉祥物的历史，与人类发展的历史紧密相连。在上古时期，人类就开始选择一些具象征意义的形象或物品作为吉祥和好运的代表，如祭祀的神物、仪式或宗教的画像等。在中国历史上，黄帝就用走兽的名字来命名自己的战队；汉代之后，龙正式成为帝王的象征，频频出现在帝王的各种建筑或用品上面。如今，龙已经渐渐成为中国人公认的吉祥之物，也在很多场合被当作华夏民族的象征。在世界的其他地方，吉祥物被选择与运用的现象与行为，也展现了不同民族与文化的多种面貌，在此不一一表述。 　　吉祥物的企业化与商业化运用和世博会也有相当密切的关系。1851年在英国伦敦举办的第一届世界博览会，推动了全世界开展商品贸易的浩浩征程。各国各界纷纷对能提高商业利益的行为投入了更大的关注和热情。1890前后，人们发现，当有些图案被运用在食品类包装上时，产品变得更好卖。而从古埃及人形玩偶演变而来的玩具娃娃也同时在美国市场上得到有助于销售的证明。1924年8月23日，自创人智学（Anthroposophy）的德国人鲁道夫·史代纳（Rudolf Steiner 1861—1925）在英国发表演讲时提出：“一定要以想象力来教导儿童”、“以图片、影像为本，让孩子的感官体验一种灵魂性的反应”。这个主张使得食品业主更坚定地采用以玩偶、娃娃以及童话、漫画里的角色进行产品包装这一推销手法，并有效地吸引了小孩的目光，这一行销行为对日后吉祥物的大量商业化应用起了决定性的催生作用。 　　第二次世界大战结束后，美国迎来了吉祥物迅速普及的年代，几乎所有的商业行为都与吉祥物挂上了钩，如麦当劳汉堡人的出现等。随着美国文化在日本的流行，尤其在1960年代，经济飞速增长催生了各种企业商业行为，再加上卡通漫画的流行与繁荣，日本也迅速成为吉祥物商业化应用的追捧者与传播者。在欧美国家，吉祥物与运动紧密结合，成为球队的精神象征或者逗人开心的快乐大使。1966年FIFA世界杯中出现的吉祥物“威利”（Willie），一头披着英国国旗的英国狮子，开创了世界大型活动吉祥物的先河。这个活灵活现的吉祥物对那届世界杯起到了巨大的宣传和推动作用，并成为了1966年世界杯官方歌曲的主题。两年后的1968年法国格勒诺布尔冬季奥运会上，出现了第一个奥运会吉祥物：一只身穿法国国旗三种颜色衣服的溜冰熊Schuss。从吉祥物设计的意义及其发挥的功效来看，在品牌化运作的1984年美国洛杉矶奥运上出现的SAM（山姆），为运动会吉祥物开创了亲切、欢乐与专业的典范。 　　从1960年代始，一些欧美先进国家的大企业开始认识到简约与标准化的企业识别系统必须成为全球化经营的必要手段，将CIS推广到了世界的各个角落，其中吉祥物（企业造型）的部分也随之获得了规范使用的地位，企业方面积极地将吉祥物与各个用品及活动结合，期待给予消费者更深印象。日本在1970年代开始全面导入CIS并大力推广，善于学习的日本人在西方的设计理念中融入了东方的精神和设计元素，以及独到的东方式审美，开辟了一个以日本为代表的东方设计体系。特别是日本的吉祥物造型开发与运用赶上并开始领先于国际水准，塑造了一个又一个广受欢迎的形象，更逐渐形成了独特的吉祥物文化。日本全国都逐渐进入了一个时代，甚至企业都会经常直接向当红漫画家签购卡通明星为“造型代言”，并进行相关的行销活动来刺激业绩。近年来，吉祥物的使用与传播推广的方式也有了更多的选择，由于3D电脑动画技术的成熟与普及，立体和各种材料制作的吉祥物逐年倍增，这种技术上的改变正在影响现有的CIS的设计思维与表现。 　　此次2005年爱知世博会的吉祥物“森林小子”和”森林爷爷”的宣传应用，可说是日本吉祥物文化在传播与推广方面已经达到轻车熟路的高水准之