市场营销观念的演变史.pptVIP

市场营销观念的演变 吴建中 市场营销观念的演进 （2） . 市场营销观念的演变 随着市场经济的发展以及营销环境的变化，以美国为代表的西方发达国家市场营销观念的演变，大致经历了五个阶段。 市场营销观念的演进（1） . 生产观念（最古老观念）——以产定销 20世纪20年代以前，第二次工业革命之后，机器劳动代替手工劳作，劳动生产率大大提高，新兴城市经济开始出现并得以发展，顾客购买能力大幅提升，处于完全卖方市场。 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品，生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效益和更广的分销范围。 生产观念 生产观念是一种重生产轻市场的观念，盛行于19世纪末20世纪初的西方。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业的中心任务是组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销效率，降低成本，扩大市场。持生产观念的企业基本不考虑消费者需求，奉行多产多获利，即“我们生产什么，就卖什么”。 生产观念是在卖方市场条件下形成的。在资本主义工业化初期以及二战后期一段时间内，由于物资短缺，市场上产品供不应求，生产观念在企业经营管理中流行一时。我国计划经济体制下，由于产品短缺，企业不愁其产品没有销路，因此，企业也奉行生产观念。 产品观念（现在仍旧存在） 认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。（更好的老鼠夹，营销近视症，不看竞争者的产品） 产品观念 产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业应致力于生产优质的产品，并不断精益求精，达到完美。持产品观念的企业重视产品质量，认为“好酒不怕巷子深”。 产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点，忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视消费者需求，最终导致“营销近视症”。因此，只致力于精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，经营者陷入困境。 亨利.福特的名言：“我只生产黑色福特牌T型轿车。” 例如，福特公司1914年开始生产的黑色T型车，就是在生产观念的指导下创造出奇迹的。 到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率高达56%。 但是随着生产效率的提高，供求形势的变化，这种观念使很多企业陷入困境。福特汽车在实行生产观念后不久，便陷入困境，几乎破产。 推销观念盛行于20世纪30～40年代的西方。这一时期，资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。 持推销观念的企业以卖方为中心，相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们收罗大批推销专家，做大量广告，致力于产品的推广，以求说服、甚至强制消费者购买。其典型语言是“我们会做什么，就努力去推销什么”。 案例2 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。 . 他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。 1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。 . 4、市场营销观念——以销定产 认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。以顾客的需要为中心，顾客需要什么，就生产什么，销售什么。 （推销：由里及外； 市场营销：由外及里） . 30—50年代，机器大生产与生产无序及生产无政府状态混杂，产品供给能力与有支付能力的需求之间产生尖锐矛盾，导致空间的经济大危机，企业考虑的不再是怎样将产品生产出来，而是如何将产品卖出去。本阶段特点：广告、市场调研及促销开始出现并空前发展。 市场营销观念 伴随着第三次科技革命的兴起，西方资本主义市场经济迅速发展，社会产品极大丰富，消费者要求不断提高。企业迫于竞争压力，开始认真研究消费者需求。 市场营销观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需求，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更迅速地向目标市场传送所期望的产品。持市场营销观念的企业以顾客为中心，按需生产，以销定产。其典型语言是：“顾客需要什