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网络营销第七讲 网站功能设计 概述 功能营销-----企业以各类网上信息及服务开展的营销活动； 功能----- 如：展示功能、联系功能、虚拟现实（场景）功能、交流功能、社区功能、交易功能等； 功能实现----- 栏目、邮件列表、新闻、BBS、客户个人主页等； 功能营销是企业在网上激烈竞争的必然趋势，核心是开辟各种网上增值服务项目，使客户在访问时就能体现网站价值。 一. 广告功能 网络广告发展极快，目前受三方面理论与实践影响： 1）平面广告---- 静态页面设计。报纸（如网上新闻栏、内容页面等），杂志（页面版块），商品彩页，橱窗及室外广告，POP广告等设计方案与表现手法可借鉴； 2）动态、影视广告---- 动画与电视广告手法可依； 3）虚拟场景、互动式展示----用宽带网实现展览会，正迅速演化为网络广告主流。 三者各自有成熟广告理论和大批方案可鉴，但在网络环境中尚缺乏整体企划理论。 借鉴：POP（波普）广告 POP--- 销售点广告（Point of Purchase Ad）原指设在零售店门、柜台上的促销广告，式样有招贴板（如相馆、彩印店、旅行社中明星形象广告牌），旗帜、架上广告、挂件，有一定科技含量的模型等，目的是吸引顾客进入店内、激发其购买热情。 网站上漫游的小帧彩图、标志，泡状活动栏，旗标广告等作用与POP功能相当。随着技术的完善，高精度图、动画及漫游彩标等对访问者将更具吸引力；门户网站的旗标与漫游广告也对拓展访问渠道、提高点击率有所裨益。 二.联系功能---DM广告 DM即直邮广告-----不属企业建站范畴，但仍属网络 营销领域。特点：利用电子邮件价格极其低廉、方 便、迅捷、发送量不受限制等特点，发展极迅速。 负面：未得对方允许的广告邮件被称为“垃圾邮件”，常招至接受方反感。 所以，开展电子邮件DM前一定要慎作筹划，弄清 楚以下诸问题： 网络DM特点 DM广播邮件 ---- 网上直接播发广告介绍产品，服务项目，已显粗野、过时； 主流风格----- 采用电子杂志形式，将行业新闻、动态、研发进展、市场、商情等信息和广告融合，给读者以信息、知识服务； 形式---- 内容简洁，仅为提示与目录邮件，一目了然，详细内容与站内相应网页链接，给接收者以选择权。 国内成功的DM网站 索易电子邮件列表-----如，证券股票分析系列； 硅谷动力eN----“IT业动态”、“最新软件教程”、“互联网杂谈”… 迪赛网，等等。 DM邮件关键----- 邮件列表。 购买商业邮件列表； 企业自行收集。 DM营销应注意的问题 ? 发送目标是谁？正确选择投寄对象，又不让对方感觉自己唐突无理。较适宜的做法：让访问者自行选择是否接受该项服务，同时，网站必须承诺“未经登记者许可不将其邮箱透露给他人”之隐私保证条款； ?? 内容是什么？顾客对纯商业广告常不具好感，欢迎知识性、报告性、事实性DM，内容必须精减、明晰； ??如何展开？DM应在创意、发送时机、表现手法、发送频次、发送规模等方面慎作研究，还要研究相关的尺牍与礼数问题，要让接受者能随时撤消订阅等。 案例：英特尔“电子商务研讨中心” 英特尔向一般用户和IT专家提供“真实的电子商务解决方案”，让其及时了解公司在CPU和该领域的发展动向，开辟了“我的电子商务中心”专栏，供访问者登记。 显然，进入该层页者多为严肃的访问者，不会因登记而中止对所需信息的获取；访问者还可选择是否接收“英特尔电子商务新闻”；是以普通文本格式，还是HTML格式接收邮件。 案例：贵州蜡染DM营销 “尊敬的先生（女士）：您好！我们是贵州香音神蜡染精品厂驻京办事处。工厂现有系列蜡染工艺礼品，包括蜡染壁画，壁挂，信插，家居小饰品。具体的样品图片，规格，文字资料，请登陆我厂网站查询： 或来函来电与我们联系。欢迎来我处实地参观样品。联系电话：010手机 联系人：姚先生顺祝商祺！ 如果这封信给您造成任何不便或误会，我们在此向您表示歉意！” ? 三、虚拟现实（场景）营销 虚拟场景表现手法正被商业网站日益广 泛地使用，因其具有独特的优越性。虚拟 场景又分为静态展示与交互式展示两种。 近来，国内一批专业网站在房地产查询、 楼盘介绍、装潢效果显示、室内家具布置等 领域已将地理信息系统和静态展示手法娴熟 地结合起来，取得良好效果。 案例（回顾） 如前述各诸服装网站； 如前述通用电气的“家电设计中心”； 案例： 具有交互性、在线设计功能的“家庭照明设计中心”