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媒介分析 媒介载体 电视媒介 广播媒介 杂志媒介 报纸媒介 其他媒介 电视媒介 无线电视(broadcast TV) 有线电视(cable TV) 无线电视广告的利弊 无线电视广告的优点 大众覆盖 低成本 一定的针对性 冲击力 无线电视广告的利弊(续) 无线电视广告的缺点 制作成本高 播出费用高 时间短 针对性的局限 媒体环境庞杂 观众跳跃换台 有线电视广告的利弊 有线电视广告的优点 针对性强 费用低 灵活性大 有线电视广告的利弊(续) 有线电视广告的缺点 到达有限 市场分流大 质量低 换台 电视广告的类型 插播广告 栏目广告 节目广告 广告节目 广播广告的利弊 广播广告的优点 一定的针对性 成本低 灵活性 广播广告的利弊(续) 广播广告的缺点 仅有声音讯息元素 受众面窄 时间短 广告庞杂 广播广告类型 插播 栏目广告 节目广告 广告节目 报纸广告的利弊 报纸广告的优点 覆盖面广 时效性 灵活性 地理针对性 兴趣针对性 保存时间长 报纸广告的利弊(续) 报纸广告的缺点 印刷质量差 媒体环境庞杂 读者的选择性 报纸广告类型 展示广告 分类广告 公告 预印插页 杂志广告的利弊 杂志广告的优点 印刷质量高 耐久 受众的针对性强 大批的二手读者 杂志广告的利弊(续) 杂志广告的缺点 不及时 覆盖面有限 无法实现排期的高频次 杂志广告类型 标准版面广告 出血版广告 插页广告 门式折页广告 购物杂志 户外广告的利弊 户外广告的优点 冲击力 强制性 灵活性 成本低 户外广告的利弊(续) 户外广告的缺点 讯息短小 环境影响 监测 户外广告的类型 路牌 招贴 看板 交通广告的利弊 交通广告的优点 暴露时间长 重复率高 讯息阅读率高 成本低 针对乘客需要 交通广告的利弊(续) 交通广告的缺点 环境差 针对性差 媒体环境庞杂 交通广告类型 车站 车体广告 车外 车内 直邮广告的利弊 直邮广告的优点 针对性强 个性化 便于控制 直邮广告的利弊 直邮广告的缺点 成本高 缺少内容支持 受众态度 环保意识 直邮广告种类 销售信函 明信片 邮简 手册 内部刊物 产品目录 因特网广告的利弊 因特网广告的优点 互动媒介 即时反应 购买力强的市场 详细的信息 社论式广告 因特网广告的缺点 效果确定性不足 因特网广告类型 站点 公告牌广告 按钮 赞助 插播广告 分类广告 嵌入式广告 主要的现场广告媒介 橱窗 商店 展销场所 现场广告的特点 提醒或唤起消费 改变购买动机 树立商店形象 制造营销气氛 其他媒介 包装广告 礼品广告 电影广告 媒介策划 什么是媒介策划 媒介策划 目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息可以在适当时机、适当场合传递给适当的受众。 媒介策划需要解答的问题 在哪些地方发布广告？ 使用哪些媒介载体？ 发布广告的时间和频率是怎么的？ 其他的传播手段如何配合媒介广告的发布？ 媒介策划所遇到的挑战 更多的媒介选择 更细致的受众细分 更激烈的竞争 界定媒介目标 媒介目标将广告战略转换成可供媒介实施的目标。 媒介目标分为两个部分 受众目标:确定广告主希望到达的具体人群。 讯息分布目标:指明应在何时、何处发布广告以及发布的频率应如何控制。 广告发布的范围 媒介策划一般将广告范围控制在产品可以到达的地区内。 不同市场的销售潜力 品牌开发指数(brand development index, BDI) 品种开发指数(category development index, CDI) 销售潜力 品牌开发指数 BDI=(品牌地区销量在全国销量中的比例)/(地区人口占全国人口的比例) 品种开发指数 CDI=(某类产品地区销量在全国销量中的百分比)/(地区人口占全国人口的百分比) 影响媒介选择的要素 媒介目标 预算 竞争对手 产品特征 媒介排期方法 持续式排期 间歇式排期 起伏式排期 脉冲式排期 路障式排期 广告时间策略 拖拉推出 即时推出 延时推出 广告时机策略 商品时机 重大活动时机 黄金时机 节令时机 * *