广告创意之营造名牌的21种模式-精品.pptVIP

David Ogilvy：“Most of advertising is shamefully ineffective” 纽约专门研究广告效果的约翰·菲利普·琼斯：在12个月的观察时段中，54%—65%的广告宣传攻势均未凑效。 美国市场研究所IRI根据对293种品牌的广告调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。 ;广告是什么？;;如何提高广告效益？;加大广告投入 “市场份额是用钱买来的”“更多的媒体支出等于更大的广告效益” 广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长 以全新创意制胜 广告越具有创意，广告越有效？ 广告宣传活动引起的注意力比其他广告多20%，平均只带来市场份额大约0.5%的增长 运用正确的策略 采用正确的战略制造品牌优势更具有杀伤力 在品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果 ;德国的 Buchholz Woerdemann 在四年的时间里，收集了世界480例行之有效的品牌宣传活动的资料。这些资料能告诉我们些什么？;购买决定的 五个动机圈;身份;身份;给品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前。;身份;假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。;身份;成功案例：海飞丝 “你不会有第二次机会给人留下第一印象”;身份;将产品与某参照物进行类比，参照物最好来自大自然，表现一个戏剧性的转折点。;身份;身份;使用者的有效认定;身份;成功案例：wodka伏尔加 “其他伏特加也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加却有莫斯科的灵魂”;身份;千岛湖粹;身份;身份;;身份; 用所有的表现因素有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购买决定极为重要。 ;身份;;身份;让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。;身份;;小结;可行性分析;身份;身份;向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。;身份;戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。;壹基金 粹;身份;戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求。 惩罚是操纵人们行为最强有力的工具之一。 ;身份;成功案例：世界的希望 “不参加抚养的人将来可以 宣称：小孩虽然饿死了，但是我每天节约了 1.5马克” “你肯定能找到找到一个不承担抚养的借口。譬如说：每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟…… ” 这种广告令人不安 ;身份;以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品知识一个普通的生活用品，一次消除附着在产品上的社会禁忌。;杜蕾斯粹; ;可行性分析;身份;身份;把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。;身份;把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。;身份;为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。;身份;用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。;身份;在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。;【左岸咖啡馆雨天篇】 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆 ; ;可行性分析;价值;身份;用一个简明扼要、不合常规的信条来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。;美特斯;身份;让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。;动感地带 ;身份;根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。; ;可行性分析;身份;身份;刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。 生理的情感结文化的情感结;热水器 ;身份;把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。;lv;身份;用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全新憧憬。 生活方式广告战略是憧憬广告战略的变种和延伸。;芝华士 ;身份;以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给你们公司的品牌营造强烈的情感。;刘亦菲; ;可行性分析;一个在啤酒品牌上应用的实例模拟 经过上述21种战略的讲解，为了形象的说明B/W模式的可用性和效果，我们试用一种新的精酿啤酒为例对其应用进行模