桂林中国国际旅行社竞争营销战略策划 严宗光.pptVIP

桂林国旅竞争性营销战略策划 导 师:严宗光 策 划:黄睿妮 凌育章 研究目的: 市场竞争所形成的优胜劣汰，研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈的竞争中求得生存和发展。 一、竞争者分析（一）?? 旅游行业竞争观念1 .销售商数量及产品差异程度。一般有5种行业结构类型。 2、进入与流动障碍 在桂林，旅行社行业有高度的利润吸引力，而且这个行业的进入与流动障碍低，吸引了大批企业纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。 3、退出与收缩障碍 如果旅行社行业利润水平低下甚至亏损，已进入的行业会主动退出。由于存在退出与收缩障碍，许多旅行社在无利可图的时候，只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，就会在这个行业内维持经营。它们的存在降低了旅行社行业的平均利润率。 4、成本结构 旅行社将主要成本用于开拓新的客户市场、建立广泛分销渠道和广告宣传比投入建设原有的旅游项目更有利。 （二）业务范围导向与竞争者识别 企业根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围，企业受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。 调查发现，国旅采用的是技术导向的方法来确定竞争者，它将所有提供同一服务的旅行社视为竞争对手。国旅这种判定方式忽视了满足同一需要的其他上游服务供应商。 国旅的竞争对手不仅仅是旅行社，还有车船公司、酒店、饭店等，另外提供自助游、生态游、户外运动这些服务的组织，所以，国旅继续实行技术导向，就难以维持企业的生存。 二、判定竞争者的战略和目标（一）判定竞争者的战略 国旅最直接的竞争者是那些处于同一旅行社行业同一战略群体的公司，如：山水国旅、桂林广桂国际旅行社等大型的实力相当且有资格接纳外事团的旅行社。 （二）?? 判定竞争者的目标 目前各大旅行社大都按照最大限度扩大市场占有率的模式经营，因为大型的旅行社有足够的资本，在市场渗透方面表现出更大的耐心。在桂林，小型的旅行社由于资金不足、难以找到合适的愿意合作的上游服务供应商，加上市场信誉不易建立，他们更注重短期收益，多以最大限度扩大短期利润的模式经营。 三、评估竞争者的实力和反应（一）?? 竞争者的优势与劣势1、 消费市场信息。 根据问卷调查，我们发现： * * 公司简介： 桂林国旅是国旅集团最重要的成员企业之一,拥有300多名训练有素的英、日、法、西、俄、韩等语种的翻译导游，另有100多名经验丰富的销售、计划安排、旅游产品制作人员，拥有多种型号质量优良的大小车辆40辆。 桂林国旅每年接待量均占桂林市旅游入境旅游者总数三分之一强，是桂林市入境接待量的第一位. 业务范围： 团队接待、散客服务、国际内会议、代售国际内机票经营中国公民国内旅游业务和中国公民自费出国旅游业务、拥有产业： 国旅贸易公司、日本料理“富士餐厅”、“桂林国旅南宁分社”、“春天剧场”、“兴业饭店”，合资“桂林航空旅游公司” 。 5、 营销组合SWOT分析 优势: 1. 有较稳定的客户群 2. 售后服务能力强 3. 团结的销售队伍,努力的员工 4. 能力较好的领导班子 5. 领导素质较高 6. 服务质量好,信誉度高 7. 凝聚的企业文化 8. 资金雄厚 ? ? 劣势: 1. 专业营销人员少 2 .协调、沟通不够 3. 没有现代服务营销意识 4. 销售部门员工的整体素质不高 ? ? 机会: 1. 国家宏观政策支持 2.上下旅游需求两旺 3. 国际市场的机会 4. 假日经济的推动 5. 旅游休闲意识与机会增加 ? ? ? 威胁: 1.需求具季节性波动 2.业内竞争的激烈 3.WTO环境的冲击 ? 品牌 消费者对竞争者的评价 顾客知晓度 服务内容和质量 心理份额 情感份额 企业形象 中国国旅 5 4 5 4 4 山水国旅 5 5 4 4 5 中青旅 3 3 3 3 3 海外旅行社 5 4 5 4 4 明珠康辉 4 3 3 3 4 华夏旅行社 3 3 3 3 3 其他旅行社 4 3 2 2 3 户外活动组织 3 3 3 5 5 ? 分析： 桂林国旅占有的份额最大，但是优势不突出。其最强劲的竞争对手山水国旅紧跟其后。? （2）调查表中“顾客知晓度”和“企业形象”模块 分析： 调查发现，国旅在广告宣传和公关方面的投入比较少，但在顾客中认知度较高、企业形象较好。横向比较来看，山水国旅的顾客认知度，企业形象紧跟其后