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电影电视广告专题 徐文明 影视广告的视听要素： 一、视觉要素 1、影像。 2、字幕。 二、听觉要素 1、广告语（对白/旁白） 2、音乐。 3、音响。 什么是镜头？ 镜头，从其原意上讲是指摄影（像）机的光学透镜，作为影视创作实践的术语，它是指摄影（像）机连续不断地一次拍摄的片断。 什么是景别？ 景别指被摄主体和画面形象在景框框架结构中所呈现的大小和范围。 （2）全景。全景主要用来表现被摄对象的全貌或被摄人体的全身，同时保留一定范围的环境和活动空间。 色彩及其作用 在诸多视觉元素中，色彩是具有相当视觉冲击力的元素，色彩的这种特性与人的心理特性有关。心理学家的试验发现，在彩色灯光的照射下，人的肌肉的弹力能够增大，血液循环能够加快。凡是波长比较长的色彩，都能引起扩张性的反应；而波长比较短的色彩，则会引起收缩性的反应。 以红、黄成分为主的色彩波长，穿透力较强，具有扩张感，故称为暖色；而青、蓝成分为主的色彩波长短，穿透力较弱，具有收缩感，故称冷色。 此外，研究者们还证实，色彩具有如下“约定俗成”的象征与联想功能： 红色：象征着生命、鲜血、朝气蓬勃、爱情、暴力、革命等 黄色：象征着阳光、欢乐、温暖、享乐等 橙色：代表热情 绿色：象征着鲜活、生机、生命、青春 紫色：象征着高贵、牺牲 蓝色：象征着冷静、平和、纯洁、高雅、忧郁、浪漫 白色：纯洁、明快、高雅 听觉要素的构成 1、人声：对白（台词）、旁白（画外音） 2、音乐 （1）借用型的广告音乐 （2）剪辑型的广告音乐 （3）创作型的广告音乐 音乐的风格：舒缓、激烈等，可以营造不同的情绪氛围。 3、音响 指除人声以外，在影视广告时空关系呈现中出现的自然界的和人造环境中的一切音响或噪声。包括动作音响、自然声、机械声、环境声、枪炮声等。 画外音【旁白】：(周杰伦)白雪覆盖来时的路。却抹不掉有你的回忆。江语晨: 永远有多远？（回忆部分，着校服） 【对白】周杰伦:那时，你总是爱问个不停。 江语晨:啊，原来我是奶茶啊。周杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了。 江语晨:我是你的什么？ 周杰伦:你永远是我的优乐美。 第二节 视听思维与分镜头脚本写作 何谓蒙太奇？ 蒙太奇（montage）本是法语中建筑学的词语，原意为构成、装配。在电影中蒙太奇是指将一部影片的各种镜头在某种顺序和延续时间的条件中组织起来。它的完整概念包括三层含义1、作为电影反映现实的艺术手法，即蒙太奇思维蒙太奇原理。2、作为电影基本结构手段，叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排和组合的全部艺术技巧。3、作为电影剪辑的具体技巧和技法。 蒙太奇 蒙太奇主要可以分为叙事性蒙太奇和表现性蒙太奇。叙事性蒙太奇是蒙太奇最简单、最直接的表现。意味着将许多镜头按照逻辑或时间顺序组接在一起，这些镜头中的每一个镜头自身都含有一种事态性内容，共同完成故事讲述或事件呈现的功能。而后者则以表现性为主旨，可以实现对比、隐喻等功能。 南方黑芝麻糊的广告创意 黄昏，麻石小巷，挑担的母女走进幽深的陋巷，一盏油灯远在担子上晃晃悠悠； 小男孩挤出深巷，吸着飘飘而来的香气，伴着木鞋声、叫卖声和民谣式的音乐； [画外音：“小时候，听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”]小男孩搓着双手，神情迫不及待，看着大锅里浓稠的芝麻糊，垂涎三尺； 卖糊母亲的铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊； 小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸，研芝麻糊的小姑娘新奇地看着他； 小男孩站在大人后，大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂着嘴笑； 卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊； 小男孩抬起头，露出羞涩的感激； [画外音：“一股浓香，一缕温暖”] 第二章 影视广告的类型与创意 影视广告的类型 1、直截了当式 也叫“直陈式”，是由播音员出镜或不出镜地直接介绍产品特点。这种形式是影视广告最古老，最简单的表达方式，摄制费用较低。 2、难题解决式 首先把消费者经常遇到的难题或尴尬，用夸张的手法呈现出来，然后切入消费者使用商品的过程，使难题得到解决，这是目前最普遍采用的表现形式。运用这种形式，要注意商品、劳务的特性与难题要有直接而有效的关系，夸张要不失真实，难题解决过程要清晰易懂。 高露洁牙膏 2、问题解决式 3、故事式 通过戏剧化的故事情节，表达商品、劳务与人之间的关系，确认接受广告诉求能得到的好处。运用这种形式要求情节与商品、劳务等有关联，真实可信，简单明了，前后连贯且有一个故事发展的高潮，使感染力得到集中渲染。 4、示范式 也叫“纪实式”、“演示式”、“实证式”，是通过影视画面展示商品的特性，使消费者对商品的质量、功能等一目了然，说服力强。运用这种形式要有趣味性，吸引消费者的注意力，对示范动作及效果最好要用特写予以突出展现，同时不要忘记对品牌、商标的强调。 （代表性广告：cheer