营销环境分析-必读.pptVIP

营销环境分析的内容及在媒体策划中的先导作用 一、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率 C:品类的消费量 B品牌的占有率=B/C B：B品牌的消费量 什么是品类 消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同形成品类 什么是品牌 品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 （菲利普·科特勒） 品牌是产品与消费者之间的关系（奥美） 品牌是企业与消费者建立的持久稳定的互需关系，是消费者对企业及其提供的产品（包括附加在产品上的理念、文化、售后服务等）或服务的体验和认知。 各种市场形势下的媒体投资策略 1、B占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌： 生意扩张的主要来源将是C的扩张，即扩张品类消费 （1）吸引非本品类既有消费者 适用于品类之间可替代性较强的产品 （2）吸引本品类潜在消费者 案例 强生婴儿洗发露进军成人市场 案例 Switch to Mac?——苹果电脑北美广告战役“Switch 转换” 案例：乌江榨菜三榨榨出品类机会  二、产品生命周期与媒体策略 特殊的产品生命周期 导入期 新产品试制成功到进入市场试销的阶段 导入期的市场战略 导入期的媒介策略 1、关心度较高的品类 （1）导入期较长 （2）广告目的主要是教育消费者 （3）媒体针对的对象：其他具有替代功能的相关品类的消费者；创新顾客 （4）媒体策略：重点提高消费者对新产品的理解度以及广告说服的深度，不追求广大的涵盖面。媒体选择的重点是信息量大且有一定说服深度的媒体。 案例：脑白金的软文策略 《人类可以“长生不老”？》 前言 “衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。 “衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国。中国能为之镇静吗？ 美国人的疯狂 1995年12月25日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。善于捕捉公众动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报道，以激烈的话语指责： “脑白金破坏了圣诞节！” 埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《波士顿地球报》均已头版报道这一热潮。《新闻周刊》破天荒地以《脑白金狂热潮》为标题于8月7 日、11月6日两期专文详细介绍脑白金的奇迹：防止老化、预防心脏病、高血压、推迟更年期等……· 一时间美国人茶余饭后最热门的话题：脑白金美国500D万人疯狂抢购；中、老年者抢购；更年期来临者抢购；前列腺肥大者抢购；性生活不满者抢购；失眠者抢购；不法之徒纷纷仿制；梦想美丽的小姐们也加入抢购行列。脑白金在加州居然被公开炒成了天价，是白金的1026倍 ……面对此状，美国西北大学著名神经药理学教授格利塔发出感叹：“美国人为它疯狂了！” 案例：脑白金的软文策略 《新闻周刊》的权威论断 《新闻周刊》被美国人认定为全球最权威的报刊之一。它刊登的文章都经过内部极其严格的审核。《新闻周刊》甚至不受美国政府左右，总统都畏惧三分。哪位国家元首如果上了《新闻周刊》的封面，该国国民会兴奋一番。该国媒体也会为此大炒特炒。《新闻周刊》于1995年8月7日对脑白金专题报道后，11月6日又上了封面，让全球的记者们目瞪口呆。 1995年11月6日版美国《新闻周刊》，封面报道如下： 1995年脑白金的狂热是健康史上前所未有的。真是奇迹！需求增长的如此之快，健康食品店GNC（即通用营养品中心）从9月份开始销售这个产品，到月中每天即可卖出4000 瓶。请你不要错过健康良机，脑白金是全天然的。由大脑中央豆大的脑白金体分泌。科学证明全天然没有副作用。试管及动物实验证明：保护细胞、增强免疫、抗癌、帮助睡眠而没有安眠药那样的副作用。的确、运动、吃得好、放弃吸烟可以促进健康。但对美国人来说、这种安全、便宜、天然的“可能良药”的吸引力是不可抗拒的。 “像一场革命一样”美国芝加哥西北大学的神经药理学家玛格利特教授说。波尔利与里格森医学博士的《脑白金的奇迹》自西蒙.休斯德公司8月份购得版权后，立即就售出十万本，美国最大的药品经销店 WALGREEN（沃格林）也破例购入6000本放在其