X德芙巧克力优秀广告文案策划书2.doc

德 芙 巧 克 力 广 告 策 划 书 前言： 3 一、市场分析 3 （一）营销环境分析 4 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 4 2、市场营销环境中的微观制约因素 5 3.市场概况 5 4、营销环境分析总结 7 5.竞争者分析 8 (二）消费者分析 9 （三）产品分析 9 1、产品细分 9 2、产品包装? 9 3、产品策略? 10 （四)企业和竞争对手的竞争状况分析 10 1、业内竞争? 10 二、广告策略 11 （一）广告的目标 11 1、根据市场情况可以达到的目标 11 2、对广告目标的表述 11 （二）目标市场策略 12 1、市场细分 12 2、企业的目标市场策略 13 （三）产品定位策略 13 1、对企业以往的定位策略的分析与评价 13 2、产品定位策略 14 （四）广告诉求策略 15 1、广告的诉求对象 15 2、广告的诉求重点 15 3、诉求方法策略 15 （五）广告表现策略 16 1、广告主题策略 16 2、广告创意策略 16 （六）广告媒介策略 17 1、对媒介策略的总体表述 17 2、媒介的地域 17 全球范围 17 3、媒介的类型 17 4、广告发布频率策略 17 三、广告计划 18 （一）广告时间 18 （二）广告的目标市场 18 （三）广告的诉求对象 18 （四）广告发布计划 18 （五）其他活动计划 19 （六）广告费用预算 20 四、广告活动的效果预测和监控 20 （一）广告效果的预测 20 1、广告主题测试 21 2、广告创意测试 21 3、广告文案测试 21 4、广告作品测试 21 （二）广告效果的监控 22 1、广告媒介发布的监控 22 2、广告效果的测定 22 前言： 巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济钙素增长，人们的经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙，dove,是do?you?love?me?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心，让每个品尝它的人，都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心，见证了无数年轻人的爱情，吸引了越来越多年轻人的关注。?因此，我们对德芙巧克力做了这次的广告策划。 一、市场分析 （一）营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A.总体的经济形势 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 B.人口环境? ?世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 产业的发展政策 市场的政治、法律背景 政治环境：在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展 中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大 型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中 国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发 展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。 （3）市场的文化背景 随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。 2、市场营销环境中的微观制约因素 企业本身： 玛氏公司是一家私人（家