6、汽车促销策略(下)销售促进和公关活动.ppt

（三）做好准备 （四）开展调研 1、问卷调查法 2、访谈调查法 （五）明确问题 1、分析信息资料 2、初评组织形象 3、发现问题所在 （六）分析条件 1、组织的决心及承受能力 2、公关人员的驾驭能力 3、物质技术手段 4、公众、社会环境与时机 （七）确立目标 1、树立组织形象 2、树立产品形象 3、加强沟通 4、协调关系 5、争取合作 6、挽救危机 7、内求团结 （九）形成方案 （十）论证选优 （十一）“推销”策划方案 （八）策划创意 1、内部关系方面 2、顾客关系方面 3、媒介关系方面 4、政府关系方面 5、社区关系方面 6、危机公关方面 7、专题活动方面 一、汽车公共关系的概念 1、汽车公共关系的含义 公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象； 公共关系有助于妥善处理与公众的关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境； 公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。 汽车公共关系策略 2、汽车公共关系的作用 建立知晓度 树立可信度 激励促销人员和经销商 降低促销成本 汽车公共关系策略 二、汽车公共关系的工具 1、公开出版物 2、事件 3、新闻 4、演讲 5、公益服务活动 6、形象识别媒体 汽车公共关系策略 三、汽车公关活动的内容 1、汽车企业与消费者的关系 2、汽车企业与相关企业的关系 3、汽车企业与政府及社区的关系 4、汽车企业与新闻界的关系 5、汽车企业内部公共关系 汽车公共关系策略 为了确保汽车销售的市场，丰田公司采用了一些“以迂 为直”的公关策略。他们的做法是： 1、从解决城市的汽车与道路问题入手，成立“丰田交通环境保护委员会”。通过投资修路和建人行道天桥及对交通问题的调查研究缓解了交通拥挤的现象。 2、为儿童修建汽车游戏场，从小培养他们对汽车的兴趣。 3、开办汽车学校。1957年丰田公司投资4亿多日元，创办日本汽车学校，让更多的人学会开汽车。 日本丰田公司的公关策略之公益活动 汽车销售促进策略 （营业推广） 1、汽车销售促进的概念 汽车销售促进包括各种短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和经销商迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。 一、汽车销售促进的概念 2、汽车销售促进的目标 ——对消费者来说 ——对经销商来说 ——对促销人员来说 二、选择汽车销售促进的工具 1、用于消费者市场的工具 （1）分期付款 （2）汽车租赁销售 （3）汽车置换业务 （4）赠品 （5）免费试车 （6）售点陈列和商品示范 （7）使用奖励 二、选择汽车销售促进的工具 2、用于经销商的工具 （1）价格折扣 （2）折让 （3）免费商品 二、选择汽车销售促进的工具 3、用于人员促销的工具 （1）贸易展览会和集会 （2）销售竞赛 （3）纪念品广告 三、汽车销售促进的实施及评价 1、制定汽车销售促进方案 确定汽车促销所提供优惠的大小 确定汽车促销的对象 决定汽车促销持续的时间 选择汽车促销时机 确定汽车促销预算 三、汽车销售促进的实施及评价 2、汽车销售促进的实施 3、汽车销售促进的评价 （1）销售数据 （2）消费者调查 案例1：上汽大众举行“帕萨特周末动感试驾活动” 上汽大众汽车销售有限公司于2002年下半年在全国范围内推出“帕萨特周末动感试驾活动”，试驾者可以亲身试驾上汽大众提供的帕萨特1.8手动、怕萨塔1.8T自动、帕萨特2.8V6等各款轿车。让更多汽车消费者对上海大众的产品有比较全面的理性认识和真是的感性体验。 试驾活动主要由静态观察、体验动感两个部分组成。静态观察是“静的感受”，试驾者在专业认识的讲解下，通过限产观察演示对各款轿车进行比较全面深入的认识和了解。体验动感是“动的接触”，试驾者通过亲身驾驶，充分体验帕萨特卓越的技术性能和上海大众产品的优良品质，坚定了他们购买帕萨特轿车的决心。 公关活动 “亚细亚现象” 郑州亚细亚商场，在春节即将来临之际，花4万元在省报做广告，只有一句话：“亚细亚商场向全省人民拜年！” 开业周年的广告也是一句话：“厚爱难相忘，报答无尽日。” 亚细亚围绕商场形象这个主题所做的系列片广告也都围绕以情动人，不露促销之意，意在言外。 奇瑞汽车进庙会，汽车文化为春节添风采 2002年中国汽车市场的良好走势让众厂商备受鼓舞，临近年尾，整个市场更是热闹非凡。 从初一到初七，奇瑞公司在北京朝阳公园的庙会上举办了“奇瑞之春”的主题活动，除了不可或缺的新车展示，还有试用活动，对奇瑞车有兴趣的朋友有机会在庙会就把车开回家试用几天，