某地区房市月刊《某刊物》执行纲要.doc

某地区房市月刊《某刊物》执行纲要 —————————————————————————————— 2007年8月16日目录 一、 缘起 3 二、 《某刊物》创办宗旨及目的 4 三、 某地区房地产广告市场分析 5 四、 《某刊物》市场定位 8 五、 《某刊物》运作构架分析 11 六、 经营模式建议 13 七、 运作成本模拟 17 八、 风险评估（可能产生的问题） 19 九、 当前准备工作及各自分工 19 缘起 随着房地产业日益成为地方支柱产业，以及房地产大资本运作、大广告投放的特点，房产广告已日益成为地方媒体广告收益的重要组成部分。然而，由于影音媒体存在着制作力量、周期、流程、成本等多方面的限制，难以适应地产广告的节奏变化，在地产广告领域往往处于弱势，而平面媒体尤其是“纸媒”在房地产广告市场则普遍占优，这和房地产广告本身对即时性、震撼力、多变性的要求是分不开的。 某地区目前缺乏强势、专业的媒体已经是不争的事实，由于这个致命的弱点，造成广告客户在选择投放媒体时无所适从，一味求全而导致严重的广告分流。而各媒体之间因为竞争关系，没有统一的整合规划，也难以实现真正的组合传播。纵观某地区传媒战略版图，某地区电视台、《闽南日报》两强鼎立，占据市场约50%强，优势较为明显。余下市场份额则分别被《广电报》、《海都报》、《海导报》、某地区广播电台等众多传媒瓜分蚕食……因此，某地区的房地产市场正迫切地期待着一个让受众眼前一亮的强势专业传媒形象的出现。 仔细分析某地区传媒两强，不难看出两者在受众面上还是有着较大的区别，由于《闽南日报》作为“党报”的性质，在可看性、便民性上明显弱于广电传媒，广电传媒由于其良好的亲民性、服务性和覆盖面，拥有了更为广泛的民众基础，加上又有电视台、广电报、广播电台等多个媒体终端，多年“传媒老大哥”的优势地位一直较为稳固。但面对房地产广告市场这块众人垂涎的“蛋糕，广电传媒将如何求变，如何完善自身实力，以适应行业需要，谋求最大的市场份额呢？ 针对上述分析，我方现提出某地区房市月刊《某刊物》之运作框架及执行纲要，以供广电系统各位领导参考。 《某刊物》创办宗旨及目的  提升广电系统房地产广告的总体市场份额； 协助广电系统内部实现媒体整合规划，达到良性优化组合； 整合民间制作力量，完善广电系统自身包装，提升广电系统的综合服务能力； 集中优势力量，短期打造一个耀眼的明星媒体，使广电形象从众多低迷的传媒形象中脱颖而出； 提升广电系统的便民性和服务性，体现媒体服务民众之宗旨； 投石问路，作为广电系统向其它广告领域拓展及专业的市场化运作的试点项目。 某地区房地产广告市场分析 市场总量分析： 以某地区市区2006年商品房成交金额分析，2006年全年成交金额达到30亿元，按照1%的广告投放比例，应该有3000万左右的费用在广告市场流通，扣除销售中心建设及相关的销售宣传物料（楼书、海报、罗马旗等），应该还有近2000万的广告份额分散在各传媒终端。 2007年，这个“蛋糕”还会进一步做大，预计全年成交额在40亿元左右，也就预示着，这个蛋糕将达到2500万～3000万之巨！ 目前的地产广告主要媒体投放金额 2006年某地区房地产类广告 2007年某地区房地产类广告（截止至7月份） 闽南日报：300万 闽南日报：300万 广电报：100万 广电报：86万 海峡生活报：80万 海峡生活报：70万 海峡导报：80万 海峡导报：160万 海峡都市报：预计80万 各传媒特点分析： 传媒 覆盖面 传播性 时效性 冲击力 表现力 信息量 费用 受众面/针对性 制作难度/周期 报纸 广 强 短 强 好 高 高 集中 易/短 电视 广 强 长 弱 中 中 中 分散 难/长 路牌 中 较好 长 最强 好 中 高 分散 易/短 杂志 窄 中 中 中 好 高 中 集中 中/长 广播 中 中 短 弱 弱 低 低 分散 中/短 网络 窄 弱 长 弱 好 高 低 分散 难/中 车身 中 中 中 一般 一般 中 高 分散 易/中 各传媒市场份额分析： 某地区房地产广告搭载的主要媒介 地产广告媒介搭载的主力有报纸、电视、户外、车身等四大载体，此外还有杂志、广播、DM 、网络等…… 某地区房地产广告在