李闻郅：一个人的策划和导演.docVIP

　　李闻郅：一个人的策划和导演 秋天的北京总是沉甸甸的，午后的阳光穿越黛蓝色的燕山，为我们置身的高尔夫别墅区镀上了一线金边。接受采访的京城著名广告导演，知名策划人李闻郅眯起眼睛看着阳光的方向，用他特有的语调说 我喜欢逆光的感觉，它能勾画出目标的几何线条，而线条和色彩，就是构成识别符号的元素，逆光越强，物体越清楚。 在李闻郅看来，营销策划的切入方式，很像影视中的逆光效果，这种策划中的逆光，就是一种逆向的视角，太热需冷静，太冷需热情。在中国营销策划的起步期，当大多数人还在围着策划目标，也就是广告品团团转的时候，李闻郅的策划指向总是另一端消费者。 他认为，对于策划者而言，放在首位的是头脑占有率，而不是市场占有率。人们总是把受众、市场、调查挂在嘴边，可又有几个人真正从消费者心理动向切入营销呢。今天的市场早已从向消费者销售变为和消费者一起销售，策划的核心是说什么而绝不是花拳绣腿的怎么说。 他是个务实、低调的营销战士，在这座国际化的都市中，他置身其中又游离其外，优雅而清醒地注视着市场的潮汐变化，入行15年，从喜得龙、鸿星尔克等晋江制造运动鞋的市场定位推广，到好记星、十八掌等电视购物产品的辉煌，再到贵州百灵咳速停、金感、鸿毛药酒等近百医药单品的成功策划，李闻郅领导的飞天盛视广告机构已成为营销策划和执行实施的大内高手。 从中文系到摄影系，从校园诗人到社会新闻记者，从广告导演到策划人，他常说自己有三个器官对应三个工具，脑、手、眼思维、笔、镜头，自己是个策划人中的导演，导演中的策划人，按时髦的话讲，他是个跨界人物。 毕竟，认识一种营销策划方式和营销思想，远比认识一个营销策划人更重要。 营销要潜入消费者的深海 【采访提示】如果你说营销靠策划，策划为营销，李闻郅肯定对这种观念说糙话。 他说，营销策划的正确方向是生产和需求对位，不要去策划产品，一定要策划需求，否则，产品和策划都是为世界制造垃圾。 他的制胜法宝是，找到产品与消费者需求的信息对称点，然后用最直接、最节省的方式制定策略，拍摄广告片。 他的理念是视觉说服市场。他的自信，源自他所掌握的撬动消费者心理的方法，他说，营销的战场就在消费者的心中。李闻郅称之为潜入消费者的深海。 2008年春节前，深夜一点多，李闻郅刚刚进入地下车库，响了。 在他的印象中，好记星位于CBD的写字楼总是彻夜通明，铃声极有可能意味着又一场营销战的开始。 杜国楹是他见过的最热衷策划的管理者，也是将产品、营销、市场和消费者结合得最紧密的经营者。他21岁起锚，25岁资产近亿，29岁负债千万，30岁凭借好记星成功崛起，他的经历和另一位市场操盘手史玉柱极其相似，从辉煌，低谷，到再辉煌，杜国楹的确是一个可以对话的良师益友。 这次的任务是好记星Q2的寒假促销广告，策划目的是促成好记星学习机寒假营销额超出常规区间20%，执行期是寒假前两周，仅仅有8天的时间，又是个难啃的急茬。 2007年5月，好记星的母体橡果国际在纽约成功上市，好记星4年40亿销售额，足以成就中国的营销神话。然而，随着市场占有率的提升，这个中国学习机第一品牌同样面临着营销的瓶颈，这主要来自消费者的期望过高与产品功能属性无法满足的巨大落差。 消费者对好记星的价值渴望让销售者不知所措，就是说，购买好记星的家长们，最想的就是能通过好记星，马上甚至当天提高孩子的英语学习成绩，这种现实的购买目的，对互动性的产品，尤其是学习产品简直是致命的，也是让策划人最头疼的。 而另一方面，电视购物的广告投放方式是残酷的，这也让众多策划高手不敢涉足。它的检验方式是记录当次广告投放的进线数，购买数，以及投放成本和销售收入的比率。它的残酷更在即时性，电视片投放的同时，比率就出来了，你的策划灵还是不灵，你的片子下不下货，当天就见分晓，这种营销模式压力，远远超过策划本身。 第3页第4页……第6页多年来，李闻郅团队的习惯就是在看似无路的地方找路。市场、产品、方式都在变，但不变的是规律是需求。 社会的多元和产品的过剩，使分众成美梦难以实现，而基于4C营销的需求互动论必将大行其道。其实这是一个延续的关注点命题：以前营销关注的是谁制造好记星、好记星是什么、谁需要好记星、好记星能做什么，现在则不同了，营销的核心变为消费者需要好记星做什么、好记星能满足消费者的何种需求。 这并不是一个简单推论，它的中间隐藏着营销的主攻阵地从厂家到产品到功能到产品单性满足最后到消费者互动满足的巨大转变，这就是今天的策划从向消费者销售变为和消费者一起销售。 霍华德舒尔茨说，客户必须知道你对他们来说很重要，调查中我们发现，消费者对好记星需求有如下三种： （1）家长需求：辅导孩子； （2）学生需求：A.听说读写的电子辞典功能；B.课后电子教师； （3）共同需求：提高英语成绩。 好记星以往的主张是一种承诺成绩一升再升、好英语，好成绩，当然好记星。承