深度解析美妆社区：网易美学 美妆心得.docVIP

　　深度解析美妆社区：网易美学 美妆心得 本篇竞品调研报告以社区型产品为核心，选取两种较为相似的竞品：网易美学美妆心得，展开分析。 1. 调研概述 1.1 调研简介 随着化妆品消费的逐渐增加和移动互联网的普及，服务于化妆品用户的移动美妆应用得到了快速发展。 针对切入角度的不同进行分类，现行世面上的主要美妆型互联网产品主要分为以下几类： 社区型：提供相关美妆专业人士提供的PGC内容，以及美妆爱好者提供的UGC内容，以使用心得作为内容核心，为消费者提供购前的决策信息参考。如网易美学、美妆心得。 电商型：自建垂直电商，为消费者提供相较于线下更为便宜的产品，以及更为快捷的购物体验。如聚美优品、天猫美妆。 品牌自营型：以自身品牌为影响力，通过线上的APP拓展营销渠道，保持品牌关注度，提高整体营收。如LAMER、ESTEE LAUDER。 本篇竞品调研报告以社区型产品为核心，选取两种较为相似的竞品：网易美学美妆心得，展开分析。 1.2 调研产品 1.2.1 美妆心得 美妆心得所属的杭州贝宇网络科技有限公司成立于2012年3月，在2015年2月完成A轮1000万美元融资，由韩投伙伴领投。Slogan为“你的美妆消费指南”，定位为“社区+大数据”，以用户原创的UGC内容为主，致力于做美妆领域的大众点评，影响消费者的购前决策。 1.2.2 网易美学 网易美学于2016年10月在App Store上线。Slogan为“颜值最高的美妆社区”，定位为“美妆社区”，以专业人士产出的PGC内容以及普通用户原创的UGC内容共同影响消费者的购前决策。 1.3 调研目标（网易美学视角） 作为已运营四年之久的美妆社区，分析美妆心得的优势、劣势。针对其优势采取避其锋芒的策略，劣势予以改进，提升竞争力。 根据其近期版本的更迭，预测美妆心得发展趋势，在产品迭代、运营策略等方面进行借鉴或者实现差异化。 2. 美妆心得调研报告 2.1 数据调研 2.1.1 整体数据 美妆心得上线至今App Store生活榜下载量，数据来自App Annie 2.1.2 数据趋势 美妆心得切入市场较早，有着比较大的用户基数。特别是在2013年1月31日更新0.0版本后，在2013年一二季度基本稳定保持在生活榜前三。值得一提的是，在2013年1月31日之前，美妆心得原名为“化妆品批号”，主要功能是根据化妆品批号查询生产日期。2.0.0版本进行产品定位调整，更名为“公主美妆”，定位为“化妆品点评宝典”，转型美妆社区。 2013年至2015年是美妆心得用户稳定增长的时段，基本保持走高的排名，积累了大量用户。 2015年之后，下载量波动幅度较大，整体下载量呈现下降趋势。考虑因素：其他平台（例如微博、微信、自媒体等）美妆KOL的影响力加大，导致流量有一部分被分摊；没有及时实现美妆社区的进一步转型，跟进用户需求。 2.2 竞品用户调研 2.2.1 竞品核心用户 首先，用户选择美妆社区产品的核心需求是做出美妆产品消费前决策，而通过美妆社区去解决该需求的途径可以大致分为两种：通过KOL（网红、专业人士等属性）引导做出决策；根据大众口碑做出决策。用户会在两种途径之间产生不同的偏好，美妆心得侧重于第二类用户，即核心用户带有根据大众口碑做出决策的偏好。 经常发表长帖，撰写产品使用心得、产品点评的用户。其中较大比例为认证身份后的普通用户（非网红或其他美妆从业者属性）。 会购买平台内美妆产品套装（月光宝盒）的用户。月光宝盒为根据用户评价数据所挑选出的美妆产品套装，与商家直接合作，以较低的价格集中采购售卖给用户。月光宝盒内为护肤品，而无彩妆类产品。 2.2.2 竞品主流用户 偶尔发表长帖，撰写产品点评的用户。 信赖平台内产品评价，会据此作出消费前决策的用户。 2.2.3 竞品用户构成 （1）核心用户：占比不超过10%，为社区内意见领袖 核心用户又分为两类——普通核心用户领域专业人士。普通核心用户，是单纯抱着分享美妆产品使用心得从而获得认同感以及成就感的用户，不涉及自身利益；而领域专业人士，例如美妆网红、自媒体运营者，会在分享的同时为自身品牌进行引流，采取在文章首末附上外链等行为。 对于前者，撬动起来会比较困难，平台对此类用户已产生较大黏性；而对于后者，各个平台对其的意义相当，他们对平台不会产生较大黏性，比较容易聚合到网易美学平台内。 （2）主流用户：绝大多数用户，根据平台内容进行消费前决策的用户。 这类用户在进行消费前决策的过程中，存在三种逻辑： 1）已知某款产品口碑不错（经朋友推荐或其他途径），想来美妆心得了解一下更多人的评价。用户通过“产品库”搜索到该产品，查看详情以及他人心得点评，作出决策。 在这种逻辑下，用户关注的点有如下两条：产品库的产品是否齐全；相关产品的心得点评数目及质量。 2）不知道自己适合哪种产品