媒体选择和媒体计划实施.pptVIP

第十四章 媒体选择与媒体计划的实施;以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择;;一、以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择（见图表14－1，14－2）;;;;;;;;三、首选媒体和补充媒体 1.首选媒体（见图表14－7） 2.补充媒体 （1）使用补充媒体的原因： A 存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能到达或者不能以一种有效频率水平到达的可能性。 B 可能存在一种或两种沟通目标，这些目标可以通过非首选媒体的一种媒体以更低的成本实现。 C 可能在接近和处于购买现场或使用现场时，补充媒体拥有选择时机的优势，即接近目标受众的决策。 （2）IMC媒体通常是由于后两种原因而被采用。; 3.全国性消费品广告（见图表14－8） 4.零售广告（见图表14－9） 5.工业品广告（见图表14－10） 6.企业形象广告（见图表14－11） 直接反应广告（见图表14－12） ;;;;;;;;;; 四、通过直接选配???现的 第一个阶段媒体选择; 2.人口统计选配 （1）人口统计选配通过人口学将目标受众和媒体联系起来。 （2）使用人口统计选配的三个步骤： A 描绘目标受众特征； B 描绘媒体受众特征； C 将目标受众特征与备选媒体进行比较，以找出最相配的媒体; 3.直接选配 （1）直接选配基本上是一种经验主义的“希望改善精度”的过程，它也适用