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里斯视点：营销之道:FOCVS 在世界各地，企业家们都希望我把里斯伙伴的基本营销法则用一种简单、易记的方式进行概括。这是个好主意。关于营销，我们已经历了半个多世纪的实战，写了11本书，我可以想象到那些基本的营销法则像蚕茧一样被数不胜数的案例和故事层层包裹的景象。 　　营销的第一法则是什么?聚焦——缩小你的业务范围，直至你能占据消费者心智中的一个字眼。没有聚焦，你就无法建立强大的品牌；没有强大的品牌，你的企业就没有未来。聚焦应是任何营销活动的关键所在，但它并非全部。我们可以用一个由首字母缩略组成的新词“FOCVS’来概述我们的整个营销哲学。古罗马文字拼写组成的FOCVS一词包含了五个要素。 　　成为心智中的第一 　　“F”代表着First(第一)。 　　最有效的营销莫过于成为消费者心智中一个新品类的第一个品牌。例如高端咖啡品类中的星巴克(Starbucks)、能量饮料品类中的红牛(Red Bull)，以及无线电邮设备品类中的黑莓(BlackBerry)。 　　然而，有很多人忽略了这里面的两个要点。第一点就是我们所说的“成为第一”，重要的是做心智中的第一个品牌，而不是品类市场中的第一个品牌。P是第一个做网上书店的网站，但并没有成为心智中的第一个。在消费者心智中，第一个网上书店品牌是亚马逊(A)。 　　第二个要点是聚焦。要开创一个品类，聚焦是最简单的方法，通过缩小你的业务范围，通常可以帮助你成为新品类的第一品牌。 　　戴尔并不是心智中的第一个个人电脑品牌(相比戴尔·迈克尔的创意，苹果、IBM和其他很多品牌更早地进入了顾客的心智)，而戴尔电脑聚焦于直销，也是第一个这样做的品牌，这是戴尔品牌在全球取得成功的一个关键性决策。 　　戴尔直到1984年才进入市场，而那时距第一台个人电脑推出市场已有九年之久，个人电脑市场已经饱和。一篇1983年8月8日发表在《商业周刊》(Business Week)上的报道称：“超过150家个人电脑生产商正在叩响市场的大门。”设想一下，如果你对这150多家生产商中的一个说：“我们聚焦在直销这一种方式上吧。”这可能完全违背了它们的本意。它们或许会这么回答：“我们需要更多的销售渠道，而不是更少的。” 　　事实比这个更糟糕。在同一篇报道中还写道：“电脑和办公自动化设备公司都开始推出综合办公系统，可以提供从个人电脑到大型中央计算机和所有通讯设备的各项业务。这些公司包括宝来公司(Burroughs)、通用数据公司(Data General)、数字设备公司(Digital Equipment)、IBM、斯伯利电子公司(Sperry)和王安公司(Wang)。”而这些个人电脑品牌如今都不见了。 　　聚焦?现实中每个人都在做完全相反的事，公司会议讨论的重点都是扩张，而不是缩减。你或许已经注意到戴尔也加入了扩张的行列，其结果是可以预见的。 　　令很多营销专家费解的是，为何两个战略相同的公司会有完全不同的结果。于是，成功的公司生产更好的产品就成了一种解释。我们也听到同样的说法：更好的产品会赢得市场。 　　惠普正以与戴尔相同的速度扩张着自己的产品线。截至2006年，这两家公司几乎占据了相同的个人电脑市场份额，戴尔占17.1％，惠普占17.0％。三年之后，惠普的市场份额是19.9％，而戴尔的市场份额是12.8％。 　　更糟糕的是，戴尔的净利润率有所下滑。在2006年之前的十年间，戴尔的净利润率为6.2％，到了去年就只有4.1％了，而惠普去年的净利润率为7.0％。惠普和戴尔有什么不同?惠普占据了领先的个人电脑的认知。一旦失去了领先者地位(就像戴尔)，你就失去了营销的力量所在。戴尔曾经代表了“直销”，如今戴尔代表什么?一个满是问题的公司。 　　成为领导品牌的对立面 　　“O”代表着Opposite(对立战略)。 　　如果你无法成为新品类的第一者，就意味着没有机会吗?当然有，那就是成为心智中第一者的对立面。红牛是8.3盎司的罐装，于是怪兽(Monster)推出了16盎司的罐装，并且很快成为能量饮料的第二品牌，占据美国能量饮料市场25％的份额。 　　多年前，所有的香水品牌都是针对女性的；露华浓(Revlon)推出了“Charlie”品牌，仅仅三年，Charlie就成为全球最畅销的香水。家得宝(Home Depot)是针对男性顾客的仓储式家装卖场，陈列杂乱；而劳式(Lowe’s)就做了干净、整齐的陈列，针对女性顾客，成为该领域的第二品牌。沃尔玛是“便宜”的百货卖场，塔吉特(Target)就成为“低价但时尚”的卖场，变成了强大的第二品牌；而陷入了“泥泞”中间地带的是凯马特(Kmart)，它破产了。 　　可口可乐是一个历史悠久的可乐品牌，你的父母都喝可口可乐。于是，百事可乐就聚焦于年轻人，推出“百事一代”(这是百事