报刊有效和无效发行.docVIP

报刊的有效与无效发行 ????从报刊发行的角度来看，广告商的“目标消费群体”与报刊的“读者群”，或广告商的“目标消费市场区域”与报刊的“读者市场区域”叠合的那一部分发行，对广告才有真正的吸附力，这一部分发行才是“有效发行”。两者的叠合度越高，报刊在某一区域内的影响力越大，对广告的吸附力就越强，发行的效果就越好。? ????因此，从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报刊的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。? ????如何区分“有效发行”与“无效发行”？? ????在报刊的实际经营工作中，应该怎样区分和计算“有效发行”和“无效发行”呢？根据现代经济学的基本原理，主要有以下几种方法：? ????方法一：边际收益与边际成本比较法。根据边际收益等于边际成本的原理，我们知道，在一定的范围之内，随着发行量的增加，发行的经济效益一般可能依次出现下列三种情况：? ????1．边际收益大于边际成本。这就意味着当发行量增加时，每增加一单位发行量所增加的收益将大于增加的成本，总收益的增加也将大于总成本的增加，进一步扩大发行能够增加利润。因此，这时扩大发行就是有效的。? ????2．边际收益等于边际成本。这就意味着发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量为最佳发行量，也是最有效的发行量。? 3．边际收益小于边际成本。这就意味着当发行量减少时，每减少一单位发行量所减少的成本大于减的收益，总成本的减少也将大于总收益的减少，进一步减少发行才能增加利润，而增加发行反而会使利润下降。因此，这时扩大发行就是无效的。????? 方法二：边际收益与边际成本比值法。以边际收益为分子，边际成本为分母，计算两者的比值，可以很容易地确定扩大发行是否有利。如果边际收益大于边际成本，就是说两者比值大于1，说明增加一单位发行量增加的所得多于所费，虽然这时继续增加的每单位发行量所获得的盈利会逐步减少，但总盈利还是增加的，因此扩大发行是有利的。如果边际收益小于边际成本，两者比值小于1，说明所得小于所费，扩大发行就会减少盈利，以至于就要发生亏损了。当边际收益正好等于边际成本，即两者的比值等于1时，说明增加一单位发行量增加的所得与所费相等，这时的发行量达到了最佳点，而盈利也达到了最高点。这就是经济合理发行的临界点，经济学上一般称其为投资的经济限界。????? 由此可见，当边际收益与边际成本的比值等于1时，发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量就是最佳发行量，也是最有效的发行量。当边际收益与边际成本的比值大于1时，扩大发行就是有效的，这时的发行就是有效发行。而当两者的比值小于1时，扩大发行就是无效的，这时的发行就是无效发行。? ????方法三：发行效应分析法。发行是报刊的生命线。发行量是报刊经济效益的最大决定因素和限制因素。报刊的收入高低与发行量的多少密切相关。通常我们把报刊的收入对发行量的反应称为发行效应。根据多年来的观察与分析，我们发现，报纸发行量与报纸收入量之间的关系一般有三种模式或三种效应：? ????1．直线模式。在经济发达、广告旺盛、报业处于相对垄断或竞争不甚激烈的情况下，发行效应极为显著，发行量与收入量之间常呈近似直线的关系。? ????2．曲线模式。在经济等其他技术条件不变的前提下，发行量渐次增加，收入则按报酬递减规律变化。在到达最高收入量之前，发行量与收入量之间的关系就不再是直线关系，而是曲线模式。? 3．抛物线模式。当经济下滑、广告萎缩、报业竞争异常激烈的情况下，发行效应开始弱化，随着发行量的增加，不仅不能增加收入，相反还会导致亏损。这时，发行量与投入量之间的关系就由曲线模式发展为抛物线模式。? 方法四：盈亏平衡点分析法。根据盈亏平衡点分析的基本原理，我们得知，在报刊单位价格大于或等于平均变动成本时，报刊的收入随着发行量增加而增加，并且报刊发行量大于盈亏平衡点发行量时还可实现盈利。因此，在这种情况下，扩大发行就是有效的。?在报刊单位价格小于平均变动成本时，报刊发行量一旦大于盈亏平衡点发行量即可出现亏损。因此，在这种情况下，当报刊发行量达到盈亏平衡点发行量时，再扩大发行就是无效的。?