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品牌形象對高中職生購買智慧型手機意願之影響 投稿類別：商業類 篇名： 品牌形象對高中職生購買智慧型手機意願之影響 作者： 簡庭筠。國立蘇澳高級水產職業學校。商業經營科二年智班 林鴻譯。國立蘇澳高級水產職業學校。商業經營科二年智班 指導老師： 謝立清 老師 楊以聆 老師 品牌形象對高中職生購買智慧型手機意願之影響 壹●前言 一、研究動機 手機現在是不可或缺的隨身物，從過去簡單的行動電話功能，到目前智 慧型手機，不論在功能或是造型等方面，製造商無不推陳出新。尤其在蘋果 公司推出iphone 智慧型手機後，引起瘋狂的搶購熱潮，於是順勢推出二代、 三代、四代。其他智慧型手機的廠商，也積極開發新型產品吸引消費者，然 而Apple 公司，目前仍持績保有其龍頭地位。我們相信除了品質、功能之外， Apple 公司的品牌形象對消費者的選購決策產生很大的影響力。 身為學生的我們，人手一或兩支手機已經是常態，雖然經濟能力不高， 但在自身需求、同儕影響、次文化與受媒體廣告等因素下，相信「品牌形象」 也是學生消費族群在選擇手機的重要考量因素。組員們週遭的同學也有許多 人使用智慧型手機，所以想進一步研究手機的「品牌形象」會不會影響高中 職生的消費意願，以便提供智慧型手機廠商在設計產品與從事行銷活動時， 有關青少年的學生族群之有利的建議。 二、研究方法 本組透過書籍、報章雜誌、與網路資料的整理，先瞭解何謂品牌形象， 以及Apple 與宏達電公司推行智慧型手機產品的行銷發展，同時運用4P 行 銷策略分析與 SWOT 分析。並以問卷調查的方式，分析品牌形象對於高中 職生消費意願的影響。最後做出結論與建議，提供相關企業未來經營與行銷 學生之目標市場時之參考方向。 三、研究目的 〈一〉了解品牌形象的意義。 〈二〉分析智慧型手機的品牌形象。 〈三〉以4P 分析智慧型手機的行銷策略。 〈四〉分析品牌形象對高中職學生之購買意願的影響。 貳●正文 一、文獻探討 〈一〉品牌形象 1 品牌形象對高中職生購買智慧型手機意願之影響 1、品牌形象的定義 （楊緒永，1992）「品牌形象是產品屬性及顧客對品牌產生聯想之集 合。」（引註一）故品牌形象是消費者對品牌所持有的觀念、感覺和態度， 也是消費者個人特質、態度和感覺的綜合體。會決定消費者對產品的感 覺，並且影響消費者的選購抉擇，亦即消費者對品牌所產生的品牌信念。 2、品牌形象的購成要素（根據Biel (1992)） 表一 品牌形象的三個購成要素 購成要素 說明 根據公司過去所提供的產品或服務所建立的整體專業形象。包 企業形象 括服務、技術、個性、領導、特色等。 產品形象 建立在品牌的商品品質，包括價格、功能、設計和安全性。 不同的消費者會使用不同的產品，例如職業、年齡、個性、生 使用者形象 活型態等。 資料來源：本組整理 3、品牌形象的衡量（根據Park et al.(1986)） 表二 品牌形象的三個衡量構面 衡量構面 說明 針對品牌的實用性，重點在協助消