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破解客户体验4道难题??? 不少企业的客户体验管理存在技术化、浅层化的误区，忽视了客户体验的社会面和客户深层心理需求。要走出误区，企业需要解决四大难题：服务匹配、群际平衡、关系定位和网络互动难题。??? 一篇题为《有一种不公平叫VIP》的文章曾在网络上广为流传，揭示了一些银行中VIP客户和普通客户在柜台前的冲突，起因在于银行给予VIP客户排队优先的待遇。普通客户反感这种“加塞”，而且对银行的“势利眼”愤愤不平。同时，VIP客户也不开心，普通储户的“白眼”让他们很不自在，“尊贵服务”大打折扣。这样的事例不是个别现象。基于对中国市场上客户服务实践的长期观察和系列研究，我们认为：不少企业的客户体验管理存在误区，主要表现在：将客户体验技术化和浅层化，忽视了客户体验所依存的社会心理环境，缺乏针对客户深层心理需求的解决方案。??? 以客户价值层次理论为基础，客户体验分为三个层次：功能性体验（产品与服务的实用性），便利性体验（产品与服务的易用性）和情感性体验（产品与服务带给客户的愉悦和惊喜）。我们认为，情感性体验可以进一步区分为两类：纯个人感受的浅层体验（如iPhone的指尖操控功能带来的乐趣）和与人际互动相关的深层体验（如服务人员的友善和体贴带来的人性温暖）。功能性体验、便利性体验和浅层情感性体验主要存在于人机界面，体验的好坏取决于技术能力与设计水平，而深层情感性体验主要存在于人际（人群）界面，体验的好坏与技术无关，主要取决于人际（人群）关系的性质与互动的质量，与服务情境中的社会心理氛围密切相关。??? 当今社会发自内心的友善和真诚成为人际关系中最稀缺的东西，如何管理客户的深层情感性体验就成为众多企业必须面对的挑战。基于我们的研究，情感性体验管理亟待解决4大难题：1.客户需求模糊多变带来的服务匹配难题；2.客户之间社会比较带来的群际平衡难题；3.互动规则转换带来的关系定位难题；4.社交媒体带来的网络互动难题。下面，我们逐一阐释这些难题，并提出相对的管理对策。??? 1.服务匹配难题??? 随着中国社会的消费升级，企业面对的是需求更加复杂多样、动态多变，而且往往并不清晰的客户。企业要设计与客户需求动态匹配的产品和服务，无疑会遇到很大挑战。??? 由于没有准确把握客户需求，不少企业投入重金的营销创新费力不讨好。2010年，李宁公司以品牌年轻化为目标，发动了声势浩大的以“90后李宁”命名的新品牌推广活动，试图赢得“90后”这一消费群体。其广告中让“90后”的形象代表面露不屑神情，喊出“你们为我安排的路，总是让我迷路”的叛逆口号，试图以此来解读和附和“90后”所追求的“酷”。活动推出就受到不少批评，最终结果也事与愿违。在报刊上可以读到这样的评价：“这种以年龄段信息作为一个划分标准，在事后被看作是这场品牌重塑运动中的最大败笔。它不仅伤了老客户的心，又没让真正的年轻人——李宁品牌希望定位的市场群体，从心理上感到高度契合。”网络上广泛传播的网友评论，也佐证了这一点。??? 管理对策：??? 服务不匹配的原因在于对客户需求的了解不到位、动态服务设计的能力不到位。因此，解决服务匹配难题的基本思路是：对客户需求的全面分析、动态把握、适度引导和灵活匹配。??? 全面分析。客户的需求源自其完整的生活世界，而非某个具体问题的解决。因此，对客户需求的调研不能就事论事，而要结合其生活状况做全程分析。例如，病人需要的不只是疾病的治疗，还有来自医生的重视、关爱、疑难解答和康复指导等。??? 动态把握。在服务的全过程中，客户的需求往往不断变化。随着服务质量的提升，客户的需求也可能水涨船高，曾经让客户惊喜的措施，接下来就可能成为标配。基于客户需求变化的服务创新就成为企业持续的任务。??? 适度引导。以客户为中心不等于完全跟随客户的表层需求，而是积极与客户对话互动，扩大共识，共创价值。对于首轮客户，基于专业知识的客户教育与引导更有必要。当然，这种引导不能是自以为是的宣传，更不能是高高在上的训导，而应该是平等的对话。??? 灵活匹配。给客户更多的选择、更大的自主权，根据客户需求变化对服务方案进行动态调整。广东联通的“套餐匹配”值得借鉴：3G用户入网时可以选择自己喜欢的套餐。但是，选择时，不少用户其实并不清楚自己接下来使用各类服务的情况，不匹配的案例就会出现。对于连续3个月消费行为与套餐不匹配的用户，广东联通使用套餐自动分析工具，推荐更适宜的套餐，提升用户套餐适配度。??? 2.群际平衡难题??? 不同类型客户往往有不同的需求，对企业的利润贡献也不同，企业通过客户分类，为不同层级的客户匹配不同的资源、提供不同的服务方案，这种精细化的管理无疑是客户服务的常规动作。将优质客户作为VIP，适度给予优先服务，就商业的逻辑来说，并无不妥。然而，如上所述，这种服务安排在中国却可能成为极具争议性