经营品牌.PPT

12. 經營品牌 * 一、品牌的意義與功能 1/5 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 張君雅小妹妹 品牌名稱 品牌標誌 用視覺辨識 可書寫、發音，用聽覺辨識 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 * 一、品牌的意義與功能 2/5 品牌的意義 品牌用來傳達產品特質，創造________ 為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。 品牌辨識 你一定能分辨每一組當中品牌的差異： 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 * 一、品牌的意義與功能 3/5 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 某手提電腦 黑色外型 兩年保證 內在屬性:產品的規格及物質特色;直接影響產品的基本功能與表現。 外在屬性:外加給產品、對基本功能沒有影響的屬性 視覺效果、安心效果 給人理性、 沈著的感覺 適合 專業人士 產品的作用與表現 給消費者什麼好處，或解決什麼問題？ 品牌的人格化描述 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 * 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證 一、品牌的意義與功能 4/5 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 * 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益 一、品牌的意義與功能 5/5 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 * 二、品牌權益的意義與模式1/3 品牌權益 (brand equity) 品牌為商品與服務所帶來的附加價值 它可以反映在 消費者的看法、感受、偏好、行動等 產品的價格、市場佔有率、獲利情況等 是企業無形的、與競爭力息息相關的資產 參考夾頁海報【俯視2007全球百大品牌】，第一名的可口可樂，品牌價值高達653億美元 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 * 當一個品牌～ 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 當一個品牌～ 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡 品牌權益必須從顧客的角度來判斷，這就是 顧客基礎的品牌權益 (customer-based brand equity) 二、品牌權益的意義與模式2/3 品牌權益 (brand equity) 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 * 二、品牌權益的意義與模式3/3 Aaker品牌權益模式 品牌 權益 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 品牌聯想 消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？ 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？ 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 * 三、創造品牌權益1/5 創造品牌權益的方法： 組合品牌元素，建立良好的品牌 整合行銷活動，全力支持品牌 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 * 三、創造品牌權益2/5 選擇與組合品牌元素 配合目標市場的特性，被市場接受與了解 有意義，能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 討喜的；避免不當聯想 可延伸到不同區域，甚至是產品類 受到保護，不易被仿造，有商標權 道德與合法，不應傷風敗俗或侵犯他人權益 張君雅小妹妹 最近很紅很成功，符合上述哪一項標準？ 趴趴熊 銀髮族食品，這品牌適合嗎？ 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 * 三、創造品牌權益3/5 整合行銷活動 組合品牌元素，建立良好的品牌 整合行銷活動，全力支持品牌 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想 推廣工具與內容 通路系統 零售店型態與地點 通路 內在屬性 產品 外在屬性 何地何時如何推廣 推廣 折扣政策 原價高低 定價 品牌 權益 從系統的角度來看待4P對品牌權益的影響 員工與行銷夥伴的認同 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益