研究方法作业一.doc

指導教授：關復勇博士 學生姓名：關復勇 學 號：8819100 研究方法作業一 8819100關復勇 【針對文獻內容，以書面型式彙整並批判其中之變項、假設及研究設計】 概述文獻內容背景： (一) 文獻篇名：顧客涉入程度對服務品質與關係品質之干擾效果—以電腦賣場與內部商店為例。 (二) 前言(摘要)：本研究係以「關係行銷」為研究主題，並以「大型電腦賣場」與其「內部商店」作為研究對象，探討「服務品質」與「關係品質」之相關聯性，以及檢視顧客對大型電腦賣場與內部商店之認知的相關性。本研究經寄發調查表並有約30%有效回收率，獲得幾項重要發現： 1、無論是賣場或其內部商店，「服務品質」對「關係品質」會產生顯著影響。 2、從賣場來看，「涉入程度」對「服務品質」之影響「信賴」與「滿意」產生干擾效果。 3、從內部商店來看，「涉入程度」則對「服務品質」之影響整個「關係品質構成」，產生干擾影響。 4、顧客對「大型電腦賣場」之「知覺服務品質」與其對「內部商店」之「知覺服務品質」有相關。 5、顧客對「大型電腦賣場」之「知覺關係品質」與其對「內部商店」之「知覺關係品質」有相關。 (三) 研究架構： 勾畫研究設計架構： (一) 本研究的觀念性研究架構設計如下： ＊ 本研究將先分別探討「賣場」與「商店」個別之「服務品質」、「關係品質」與「涉入程度」的關係； ＊ 接著從「顧客」觀點出發，探究顧客所知覺的「賣場服務品質」是否會與所知覺之「商店服務品質」產生關聯性； ＊ 最後探討「顧客與賣場的關係」是否會和「顧客與商店的關係」產生關聯性，以進一步分析賣場與商店之間應該如何合作，以提高顧客到賣場內之商店購物的機率。 (二) 顧客對於賣場與內部商店之知覺服務品質與關係品質彼此間是否會有互相影響？乃是本研究之重心所在。本研究曾在國內大型電腦賣場及其內部商店購物之消費者，共寄發600份調查問卷，(採用兩種發放方式--其一是經由電腦賣場之服務櫃檯代為轉送給賣場消費者；其二則由研究者親自到賣場發放問卷。)並回收問卷及進行有效實證。因此，本研究設計型態為『調查性研究』---亦屬於「自填式調查」。 「調查」是一種測量的程序，高度結構化訪談中蒐集資訊，不一定要有訪問員。但要透過精心設計及排序，準確地受訪者問題，藉受調查的目標，以比較選定的分組樣本，找出其相異或相同之處。它的優點是可以透過詢問受測者，獲取許多抽象的資訊。而調查法屬亦「描述性之研究」，其涵意與性質包括有：單變項之描述、雙變項關聯與因果性類比。皆適於本研究所資料蒐集型態。 本研究應非屬於「觀察性研究」，因為「觀察法」著重視覺、聽覺、閱讀(語言)、觸覺甚至是嗅覺的行為資料蒐集，帶有「監控」之舉措，將行為或非行為的活動狀況加以紀錄及分析。此法並不適宜作為服務品質與關係品質的衡量與比較。 本研究也較不適用「實驗法」，因為實驗法讓研究者有系統的去操控變數，涉及干預，可能超越擬測量所需。 釐清研究命題假設： 研究假設命題之內容與如何推導 假設命題一(H1)-服務品質會影響關係品質 H1-1：賣場服務品質會影響關係品質 H1-2：商店服務品質會影響關係品質 推導：1、買方所知覺的關係品質是藉由服務人員降低不確定性的能力來衡量。因此，當顧客所知覺之服務品質高時，代表服務的不確定性降低，進而提高了企業與顧客之間的關係品質。 2、服務人員的專業知識會對關係品質有正向影響，而服務人員具備優良專業知識代表顧客對服務人員所提供之服務品質的保證感到滿意，亦即所知覺的服務品質會正向影響關係品質之優劣。 3、賣方所提供之服務遞送過程的能力會影響關係品質。本研究推論服務品質對關係品質應有一定程度之影響。 4、不論從賣場或商店的角度來看，兩者皆希望提供優良的服務以吸引顧 客，進而增加顧客的滿意度、信賴度等。因此，本研究作以上之推論假設。 假設命題二(H2)- 服務品質與關係品質之關係會受到涉入程度之影響 H2-1：在賣場方面，服務品質與關係品質之關係會受到涉入程度之影響。 H2-2：在商店方面，服務品質與關係品質之關係會受到涉入程度之影響。 推導：1、本研究引用Zaichkosky(1985)認為：產品涉入程度的不同，可能會影響到消費者對產品屬性差異與產品重要性的知覺。 2、高產品涉入者對產品屬性之差異的知覺較高。 3、低產品涉入者，顧客感覺到服務人員是可靠的、關心他們的需求時，其所產生的滿意度將會較高。 4、但Swinyard(1993)對於涉入的干擾效果卻有不同的看法，其認為不同 涉入程度的使用者，對使用產品或接