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定量化营销 －市场营销发展的新方向 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 目录 第一节 前言 第二节 数据密集型行业和定量化营销 第三节 数据挖掘的价值 第四节 数据挖掘流程 第五节 数据挖掘技术手段 第六节 数据挖掘常用软件 第七节 案例分析 第八节 定量化营销发展趋势 市场营销学在我国的发展趋势 营销学将向上走，走到战略管理的层次上 营销学将往深处走，借助IT技术和统计挖掘技术等，揭开消费者行为的黑箱 营销学往心里面走，采用心理学、行为科学等分析手段，通过心理分析、假设推断，来分析和解释消费者的行为 营销学将往量上面走，通过定量的方式研究营销，例如销售量和广告投放的关系 营销学将向网上走，网络营销将得到迅猛发展 企业营销发展三阶段 大众营销阶段（Mass Marketing） 产品多样化营销（Product-variety Marketing） 目标营销（Target Marketing） 目标营销 营销效率理念的实现，实现精准化营销，提高销售收益 “精确打击”，降低销售成本 准确有效的客户分群，利于企业划分细分市场和树立品牌 有效地进行客户挽留和客户关怀 如何做到目标营销？ 我们的答案是：都需要 营销属于管理学的范畴，一半是科学，一半是艺术 营销做得好，行业经验、感觉和理性的定量分析，都重要 只是现在市场定量分析的比重不断上升 目录 第一节 前言 第二节 数据密集型行业和定量化营销 第三节 数据挖掘的价值 第四节 数据挖掘流程 第五节 数据挖掘技术手段 第六节 数据挖掘常用软件 第七节 案例分析 第八节 定量化营销发展趋势 定量化营销 在企业的营销战略和营销策略制定、执行中采用定量化手段的营销方式，一般适用于数据密集型行业。 随着我国经济的发展，企业规模不断扩大，商品品种数量激增，消费者偏好日益个性化，在企业的运营中产生和积累了大量的运营数据。 数据密集型行业 中国移动到2007年，经营分析系统数据量达到842TB ， 数据容量达到1416TB 。（1TB＝1024GB） 中国工商银行位于北京和上海的两个大型数据中心保存着30TB的银行关键业务数据。 上海证券交易所储存的最近三年的证券交易、委托、持仓数据容量达 2.5TB ，每日闭巿后的原始数据经过 ETL 程序进行加工处理汇入分析数据库，每天新增的数据量有 4GB 。 新经济部门－数据密集型行业的主力军 除了传统的数据大户，例如电信、金融、保险行业之外，互联网、电子商务等也加入了数据密集型行业的大军，包括google、阿里巴巴、淘宝网等 数据何来？ 源于生产运营，例如电信部门计费、稽核、查询的需要；金融部门的业务记录、对账等需要；google搜索的目标结果的本地化存储以达到加快搜索等的需要等等。 如此庞大的数据量，难道只是满足基本的运营需求吗？答案：不是！ 一个基本的消费者行为的假设 假设：消费者行为和消费者偏好是基本稳定的，即在一定的时间段内，消费者行为保持稳定。 很难相信，一个偏好低价产品的消费者，一夜之间突然变成一个高端产品偏好者，反之亦然。 数据能给我们带来什么？ 一个移动增值业务定制数据的样例 目录 第一节 前言 第二节 数据密集型行业和定量化营销 第三节 数据挖掘的价值 第四节 数据挖掘流程 第五节 数据挖掘技术手段 第六节 数据挖掘常用软件 第七节 案例分析 第八节 定量化营销发展趋势 企业经营者常常关注的问题 我的客户的特征是什么？ 如何给我的客户进行分群？我如何判断我的客户价值？ 我现在的业务发展如何？ 我的业务组合和我的客户之间有什么关联？ 我的客户会流失吗？如何挽留他们？ 我希望搞产品捆绑销售和向上销售，如何确定捆绑策略？ 如果我的客户有可能存在欺诈，如何监控并且防范？ 定量化营销的重要手段 统计 数据挖掘 数据挖掘概念 数据挖掘（Data Mining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。 数据挖掘和统计的区别 数据挖掘与传统的数据分