阅听人满足效用观点下电子报之竞争利基.pdf

閱聽人滿足效用觀點下電子報之 競爭利基 蔡佳如 國立交通大學傳播研究所 研究生 李秀珠 國立交通大學傳播研究所 副教授 閱聽人滿足效用觀點下電子報之 競爭利基 《中文摘要》 以網際網路逐漸普及下電子報的出現使閱聽人變得更加主動， 也使得各媒體間的競爭態勢產生變化。本研究從新媒體發展易受到環 境變動影響的角度下，採取組織生態學中的「利基 (niche)理論」探討 網路電子報崛起於以報紙、電視新聞兩大傳統新聞媒體族群為主的環 境中如何運用閱聽人資源與這兩媒體競爭，找到合適的生存地位以求 發展。 本研究以 Dimmick(1985)所發展的三個利基指標 —利基寬度 (niche breadth) 、利基重疊度(niche overlap) 以及利基優勢(niche superiority)來分析三個媒體族群所獲得的閱聽人滿足感評價之差異， 藉此判斷各族群之發展方向及族群間的競爭態勢。在研究方法上，研 究者採取問卷調查法，以同時使用三種新聞媒體之 15 歲以上人口為 調查對象，於 1998 年 7月間以非隨機配額抽樣方式進行，在各大電 腦量販電尋找合適對象做調查，最後總計回收有效問卷 407份，有效 回收率為 89.65% 。 透過統計資料因素分析發現，閱聽人在使用這三種媒體上所獲 得的滿足感主要區分為六大因素，分別是 「認知取向」、「情感取向」、 「方便/互動取向」、「成本效益取向」、「反應真實取向」以及「共 享性」資源。在利基寬度指標分析中，以網路電子報之利基寬度值最 高，且三組群目前都處於「廣佈種 (generalist) 」狀態。描述族群使用 資源的重複程度的利基重疊度指標分析則發現，在資源競爭上電子報 報紙的競爭比電子報/ 電視新聞的競爭來得強烈，但仍比不上兩大傳/ 統新聞媒體之間的競爭。但競爭優勢指標中發現電子報具有很大的發 展潛力，而研究中也提供報紙、電視新聞轉型之可能方向。 1 壹、 研究動機 1994 年當伯納斯李（Tim Berners-Lee ）發展並制定共通的全球資訊網HTML （Hypertext market-up Language ）語法之後，隨後網路瀏覽軟體Mosaic 出現，許 多使用者、小型組織得以開始在網際網路上發表自己的創作與新聞，新聞來源者 及接受者開始擁有自己的發聲管道，打破了出版藩籬，且可在網路上找到符合自 己需求的新聞，個人化的新聞於焉出現。閱聽人的新聞來源選擇增加了，閱聽人 可以在網路上主動尋找、選擇想要的資訊，不再如以往在大眾媒體之環境下處於 被動接收。學者宣稱：網際網路成為繼報紙、廣播、電視、雜誌後成為第五大媒 體（Morris Organ, 1996 ）。 消費者的選擇增加了，他們對傳統媒體的需求是否移轉了？當學者紛紛開始 探討網路新聞出版的可能性以及其對傳統媒體市場的衝擊之時，本文研究者想從 實際現象中了解閱聽人面對眾多競爭激烈的新聞媒體時是如何做選擇，特別是新 興的網路電子報與傳統兩大新聞媒體—報紙與電視新聞，藉以判斷新聞媒體之生 存利基是否相同，其競爭結果是共存共榮還是會出現適者生存的取代之說。 根據七○年代起被提倡的摩爾定律，預言資訊科技極度發展的速度乃是每十 八個月成長一倍，同時變動成本下降 30% （Hazlett, 1995;”The Interminablenet,”1996 ），在漸以網路產業為主導的今天，新聞媒體所面對的其實 是比摩爾定律所預言者更加嚴酷的挑戰，就電子報本身的特性來看，電子報所依 賴的生產技術更新速度遠超過傳統