浅议植入式广告现状及发展.docVIP

浅议植入式广告现状及发展摘要：植入式广告在我国的发展还处于新兴起步阶段，本文对其在国内的运用形式进行了梳理，列举归类广告植入的模式，剖析了在广告具体植入过程中出现的一些问题，并提出解决的方法，力求为植入式广告在我国的发展提供理论上的引导。 关键词：植入式广告；硬广告；表现手法；互联网广告 中图分类号：J524.3文献标识码： A 文章编号： “植入式广告”(Product Placement)是一种把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的广告方式。它是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标志，以达到潜移默化的宣传效果。 由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植入式广告存在三大优势：首先，媒介环境好，无其他品牌广告的干扰；其次，目标受众数量庞大，成本低；最后，接触质量高，目标受众会高度关注；植入式广告本质上是一种强制性广告，在深化品牌影响力的基础上，使受众获得丰富的品牌联想，最终赢得观众的认同与品牌价值的提升，将其优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力 一、 植入式广告在国内的运用 （一）在电影中的表现 在新型的营销概念中，电影产业链不单单是纵向的延长，在横向方面的延伸使票房收入甚至退居其次，让位于广告销售、衍生产品开发及版权交易等。植入式广告作为电影一种新颖的增值模式，也为越来越多的广告主所采用和更多的制片方所接受。 电影院的逐渐增多，为其宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，大影院多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶层或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它依托在电影剧情中，人们在不知不觉中被接受，更容易让受众群体与品牌消费趋向一致，这就决定了植入式广告的巨大潜在效益。虽然在电影中植入广告需要很大的费用，但与电视广告相比较还是节省很多，而且效果也更明显，且比传统的电影院贴片广告更隐蔽、更符合营销策略，因而备受电影投资商、制片商和广告商的推崇和青睐。 （二）在电视剧中的表现 广电总局“61号令”的实施，极大削减了电视商业广告的播出时间。其实，早在观众拥有更多遥控器决定权后，广告商掌握的30秒广告时间近乎失去了意义，这也就导致了在电视剧中频繁插播广告的现象，从“强烈抗议在广告时间插播电视剧”这句流行语不难看出观众对于插播的广告到了难以忍受的地步，因此广告商迫切寻找广告时间外的领域。 在国内，植入式广告也被广泛应用在电视剧当中。像近几年热播的《奋斗》、《婚姻保卫战》、《美女如云之无懈可击》等，植入广告都恰如其分的应用在剧情当中。 （三）在娱乐节目中的表现 可口可乐在《美国偶像》中有针对性的广告投放已成为植入式广告的经典案例之一。无论从营销理念还是营销手法，可口可乐都在自身实践的基础上对植入式营销不断创新。其主要形式有：第一，在节目中出现可口可乐的产品和品牌Logo；第二，选手和主持人在谈话内容中提及；第三，评委的夸张点评和表演往往伴随着标志性的可乐杯的出现。《美国偶像》随处可见可口可乐的标识，在美国观众心目中，可口可乐已经成为《美国偶像》节目的一部分。这种模式为湖南卫视的脱口秀节目《天天向上》所套用，《天天向上》使特步成为家喻户晓的品牌。还有，中央电视台的春节联欢晚会也是利用自己超高的收视率，随节目一起播出的广告信息，这种隐性的宣传方式效果非常好。 （四）在网络游戏中的表现 网络游戏在年青一代的心目中占有非常重要的位置，而网络游戏植入广告的兴起，将给游戏玩家带来更多的乐趣，使他们更好的融入到游戏当中去，同时广告效果也会得到更好的发挥，受到众多广告主的青睐。 网游广告的价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉，而植入式广告在网络游戏中的成功使国内很多广告主都开始尝试在网络游戏植入其广告，广告商已将自己的产品融入游戏中，使自己的产品成为游戏人物或角色完成任务的一个必须品，从而使玩家在游戏之中认识到广告主产品的特点，诱使玩家在现实世界中有同样需要时购买厂家的产品。 （五）在新兴网络客户端（微博）中的表现 微博是一种依托互联网并且互动性极强、传播速度极快的信息发布及传播工具。微博通常每次以140字左右的文字量发布或者更新信息，操作过程相对简单，在语言的编排组织上，没有博客的要求高，使得每个人都可以通过手机、互联网等，随时反映事件动态、表达个人意见，因此具有即时性、平民化、交互性、原创性等特点