台湾地区刺青消费动机体验及价值之研究.docVIP

台灣地區刺青消費之研究 The Research of onsumers’ Motives, Experiences and Value of Tattoo in Taiwan 黃寶慧 朝陽科技大學企業管理系副教授 hallosanya @.tw 賴芳儀 商業教育 fangyi97@.tw 摘要 隨著時代變遷，刺青由人們心中的文化禁忌，逐漸轉換為時尚流行的代名詞。然而在刺青的研究上，大多著重在其藝術、歷史，鮮少研究刺青消費行為。本研究藉由問卷調查及，了解刺青消費者的真實感受，並將其傳達予刺青業者，以提升刺青消費後之滿意程度，為國內刺青產業帶來新契機。 本研究於2010年10月至2011年2月間，以刺青消費者及業者為調查對象，發放160份問卷，有效回收率93.75%，採用SPSS17.0統計套裝軟體分析刺青消費行為，並探討消費動機、消費體驗及消費價值之關聯性發掘刺青消費者心中最終追求目標。 研究結果顯示：在P0.001顯著水準下，16歲以下相較於17~24歲的受訪者，容易受到同儕影響而衝動刺青，且刺青消費者之消費動機、消費體驗與消費價值之間存在顯著正相關及正向影響，亦即刺青業者若能設計出滿足刺青消費動機之「紀念性」、「新奇感」及「社交認同」的客製化商品，以豐富消費體驗、提高消費價值，將可進一步刺激刺青的再消費動機。 關鍵：刺青、消費動機、消費體驗、消費價值Keywords : Tattoo, Consumers’ motives, Consumers’ experiences, Consumers’ value 壹、論 一、研究背景與動機 「刺青」在台灣傳統社會中，代表著叛逆性格或是某種社會階層的份子。例如在黑社會作為入會考驗或是勇氣的表現；而老兵身上刺著「殺朱拔毛」、「反共抗俄」代表愛國心；或是監獄中囚犯刺上印記代表著得到同伴的認同。因此刺青常會給人帶來負面的觀感，身為高道德標準典範的司法人員及教育者，通常就不被容許身上帶有刺青，甚至在軍警校的招生簡章就寫明「凡身體任何部分有刺青(紋身)者一律不合格，不得報考」。這說明，台灣對刺青文化的印象仍然十分刻板，且常用帶有異樣、歧視或畏懼的眼光來看待，無法全盤接受「刺青」這種文化。 但在一項調查中發現，在美國26至40歲的年齡層中，有25%的人進行過刺青的行為，其中更包含了好萊塢明星、知名音樂人、運動明星等。透過觀賞電影、球賽、表演時，同時也會看見他們身上的刺青，讓人在心理上產生仿效及擁有的渴望，且隨著社會風氣的開放及流行時尚的帶動下，刺青藝術逐漸成為一種具有個人獨特魅力色彩的代名詞。而今接受刺青的人群們，正努力將此種藝術向更多元化的方面發展，讓刺青藝術脫離負面的陰影，轉為主流社會的常態。 在台灣的一些刺青業者也感受到這股流行，順應潮流地將舊有的刺青館進行改造，一位業者坦言道：「以前來刺青的多是一些三教九流的人，但現在不同了我的顧客裡面，大多數都是專業人士，他們對環境的要求不一樣了，所以我把店面的設計全改了，變得較清潔、明亮、舒暢，而且店裡全面禁煙，甚至還改變經營理念，增設桌球、酒吧，讓刺青的過程顯得更加浪漫有情調。」 透過刺青館經營方式的改變，反映了刺青消費族群的改變，不再只是過去的地痞流氓，而是現代社會中的新新人類，思想開放且擁有高尚的職業，過著雅痞般生活，這群人當中，有醫生、律師、行銷總監等等。這些人在自己的肉體刺上各式各樣的圖案，不僅改變一般人對刺青的觀感，也影響了刺青藝術的潮流。 因此，本研究針對刺青者作為調查訪談對象，探討刺青者的人口統計變數、消費動機、消費體驗及消費價值等，反轉一般人對於刺青的刻板印象，並且期許大眾能夠對於刺青族群予以尊重或以藝術的眼光來看待。 本研究利用SPSS(Statistical Package for Social Science 社會科學統計套裝軟體)問卷調查法及深入訪談，探討刺青之消費者行為，比較不同人口統計變數對重機之消費動機、消費體驗與消費價值，期能幫助民眾正向了解刺青消費者真實內心感受，並協助政府制定法規及提供業者掌握消費者需求，以提供更貼心之服務。 二、研究目的 本研究整理刺青消費者之人口統計變數、消費動機、消費體驗及消費價值的觀點及理論做為基礎，探討刺青之行為因素，並以此作實證研究，研究目的歸納如下： (一)知悉刺青受訪者之消費動機、消費體驗及消費價值等消費行為。 (二)瞭解刺青受訪者消費動機、消費體驗及消費價值之認同程度。 (三)得知人口統計變數對消費動機、消費體驗及消費價值是否具有顯著差異。 (四)探討消費動機、消費體驗及消費價值者之關聯性。 三、研究範圍與對象 本研究主要針對刺青者之人口統計變數、消費動機、消費體驗、消費價值進行調查，其範圍如下： (一)調查時間：2010年9月至2011年2月。 (二)調查對象：刺青者。 (三