统一饮料2000-2001年整体战略规划建议.ppt

统一饮料2000-2001年度整体战略规划建议 目 录 1999-2000年度中国饮料发展趋势 中国饮料市场的行销思考 统一饮料的整体定位 统一茶饮料的品类发展战略 统一茶饮料各品牌整合规划 统一饮料区域性品牌规划 2000-2001统一饮料多品牌传播整合 2001年的行销目标 1999-2000年度中国饮料发展趋势 1999年中国饮料产销量达到1186万吨，比1998年成长10%；预计2000年成长率可达8-10%（约1300万吨）。 5大主导产品品类已经形成，分别为：碳酸饮料、包装水、果汁饮料、乳饮料和茶饮料。 1999年的旺季价格战，导致2000年各厂商的原有利润空间降低，从而由价格竞争转入产品差异化竞争。 随着居民收入的提高，消费者对饮料产品的营养和保健功能的需求增长，不喜欢糖和添加剂含量高的饮料。 茶饮料、果汁饮料和塑料瓶（PET）包装产品增长势头强劲；各类添加功能性元素的饮料的需求增加。 中国饮料市场的行销思考 饮料的消费者需求层级 饮料的消费渗透模式 饮料卖什么？ 饮料产品成功行销的模式 饮料的消费者需求层级 饮料的消费价值曲线 饮料的消费渗透模式 饮料卖什么？ 饮料产品成功行销的模式 规划期 明确的品类界定 差异化的利益点 适合的包装形式 具竞争力的价格 记忆度高的广告 统一饮料的整体定位 饮料市场的品类空间 饮料产业的经营制约 统一饮料的品类整合 统一饮料各品类市场占有状况 统一饮料的整体定位 锁定茶饮料的发展战略 饮料市场的品类空间 对统一而言：在饮料市场的整体品类竞争中，碳酸饮料的寡头垄断和包装水的激烈价格竞争，导致这两大品类在中、短期内在经营上不具备的合理的投资效应。 反之，果汁、茶和乳饮料成长空间大，区域市场割据性强，存在相当大的品类经营和区域整合的空间。 饮料产业的经营制约 制约因素 季节性需求对生产规模的制约 包装材质对价格空间的制约 企业背景、品牌流行性创造和维护的成本效益对跨品类经营的制约 解决之道 选择最佳生产规模，加大秋冬季品牌经营力度 生产和经营附加价值高的产品，创造利润空间 在取得单一品类优势的基础上，充实对优势品类的占有，集中品牌经营，不断创新品牌形象 统一饮料的品类整合 现有品类状况 （1）茶饮料：冰红茶、冰绿茶、绿茶、乌龙茶、奶茶 （2）果 汁：多果汁、喝果汁 （3）乳饮料：统一奶 （4）其 他：激能21、奥雷特、水世纪 整合的方向 （1）确立单一主力品类的集约化经营方向； （2）在鲜明的品类经营指导，深化既有品牌的发展； （3）兼顾现状，作出统一饮料的整体定位。 统一茶饮料在全国主要城市的占位 统一果汁饮料在全国主要城市的占位 全国乳饮料市场占有状况 统一饮料的整体定位 发展战略： 以统一茶饮料为主力， 区域性发展独立品牌的非汽非水类产品。 整体定位： 有价值的，时尚性饮品 中期产业发展目标： 中国饮料6强 市场行销方向： 茶饮料的第一品牌（MS：30-40%） 锁定茶饮料的发展战略 统一在茶饮料市场的成功，很大程度上在于我们抓住了难得的市场机缘。从冰红茶，到乌龙茶、绿茶和即将发动的奶茶，我们始终站在了品类发展的前沿。 更难得的是，统一还两次把握住了饮料包装流行的脉动。TP375奠定了冰红茶的基础，PET500推动了茶饮料整体的迅猛发展。 对茶饮料集约化经营的目的是为了占据和不断巩固“茶饮料第一品牌”的市场地位。茶饮料最终会成为中国饮料市场的主流，这也是统一饮料的希望之路。 统一饮料整体发展的两大致胜法宝是： 1把品牌伞（“统一”）+ 1棵品类树（“茶饮料”） 统一茶饮料的品类发展战略 统一茶饮料档案 茶饮料的品类区隔 茶饮料的主流发展方向 茶往哪里走？ 统一茶专家的第五招 2000-2001统一茶饮料整体部署 统一茶饮料档案 茶饮料的品类区隔 茶饮料的主流发展方向 在“红绿乌”三大茶系的整体格局奠定之后，茶饮料的概念会在消费者既有认知的基础上向纵深发展。 花茶在消费者接受度上有一定的独立性，并且在北方市场有很好的基础，但在概念认知上没有很大的跳跃。其可以作为未来发展的一个补充，但难以构成主流。 从消费者对茶的品类认知和需求层级的分析，结合亚洲茶饮料市场品类发展的状况，中国未来茶饮料消费需求的发展存在以下两个主流方向： （1）名茶品质需求 例：龙井茶、冻顶乌龙茶、祁门红茶 （2）健康功能需求 例：保健茶、混合茶（16茶、48茶等） 茶往哪里走？ 名茶品质方向 产品档次的提高 喝茶就是喝品位 吸引重度消费群 传统高档茶饮料 统一茶专