铺货和其注意事项.docVIP

什么是铺货 　　铺货就是先把自己的产品投放到别人的渠道里面，等到一定时间后或者一定的帐期后再去收钱，这大都是新产品刚上市或者开拓新的领域时常用的手法． 　　因为新产品上市时，无论如何做广告宣传造势都必须保证一点，就是客户看到广告后可以顺利的买到新产品，否则所有的市场营销活动都会变成打水漂。所谓的铺货，就是让各个销售渠道或者销售终端都有货卖，至于是代利、赊销还是进销的具体的方式，都根据各个公司自己的销售政策定。 　　“铺货”又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面。 铺货的特点 　　一是时间短 　　某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束； 　　二是速度快 　　“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场； 　　三是手段多 　　在实施“铺货”时，企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场。 铺货管理的误区 铺货目标不明确 　　1、目标过大，不切合实际 　　（1）缺乏有效的市场调研与预测 　　铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的，它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上，市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展销货工作，而很少愿意抽出部分资金在销货之前对目标市场、销货对象等状况进行必要的了解和分析，结果销货目标的制定失去了决策基础，同时又造成了资金的浪费。东北一著名家具企业在进入北京市场时，企业没有进行市场调查，认为产品的质量很好，一定会得到市场的认可，于是制定出了在两个月内进入北京市场的销货目标。可待销货时发现，市场上流行的是欧美风格的家具，而自己的暗红色的古式家具在市场上销路并不好，经销商不愿铺货，两个月后，这家企业匆匆告退。目标市场群体选择的错误导致了市场进入的失败，这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。 　　（2）忽视自身的实力 　　部分企业盲目地认为目标越大越好，甚至叫嚣在一个月内将产品铺到全国市场，而企业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件。A饮料企业制定了3月－4月一个月内铺开华中市场的目标，可操作中铺货人员根本就不够用，仅有的几个人疲于奔命的在市场上穿梭，其中张某在一个月内就跑了河南、河北两个省的市场。为了保证任务的完成，全都是蜻蜓点水般的。把货物铺上就立刻转移阵地，为了完成任务而销货，只讲数量而不讲质量。虽然两个月后，企业勉强完成了销货任务，但由于铺货工作不扎实，致使整个市场很不稳定。结果在竞争品牌的围攻下，该饮料市场迅速变为一摊烂泥。这种为了销货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失，当然也失去了企业开辟市场的真正意义。 　　从案例中可以看出： 　　①企业自身的人员不够，仅有几个人要铺开那么大的华中市场，工作不可能做得很细； 　　②任务过大，销货人员为了完成任务，容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况； 　　③不切合实际。在竞争对手的进攻下，其失败是一种必然。 　　2．缺乏层次性 　　目标也是有其主次的，先铺哪个市场，后销哪个市场；是先销市区的市场，还是先铺周边市场，都应该明确规定。如某服装在开发河南市场时，先是以郑州为龙头，然后通过郑州市场的影响力迅速辐射周边城市，接着又带动了全省市区的发展，效果良好。很多企业往往因为销货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。一奶制品企业在制定铺货目标时就忽略了这个问题，花了大量的费用，在5月份同时进入石家庄和其周围的农村地区市场，市场范围大，需要的销货人员多，各种的成本花费也高，尽管把产品铺向了市场，可农村市场终端很分散，需要投入大量人力，而农村奶制品的需求量也比较小，很多销货人员是无功而返。由于农村的投入过大，牵制了石家庄市场的销货，导致了整个市场的失败。 缺乏可行的铺货计划 　　1、计划过于笼统、不具体 　　很多企业的铺货计划不具体，只是笼统写着“2001年2月－3月，将货物全部铺到郑州市场”，“要在3个月内，将货物铺向全国大部分的市场”、“力求在2个月内打开华北地区市场”……那么“大部分”、“部分”到底是个什么概念，又如何衡量呢？一个月的时间，每天具体该干什么？铺货对象是什么？是家属区附近的小型零售店、超市？还是经销商、批发商？衡量货物全部铺到市场的标准是什么？应该采用何种方法呢？计划是后期工作的基础，计划的失败直接导致了实际执行时错误百出。而计划完不成，后期产品推广、促销策略等根本无法正常的操作运行。 　　2．计划无法实施 　　有些企业在制定计划时根本没有经过调查，凭想象办事，没