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电子商务个性化服务与Ｗｅｂ使用挖掘技术 ［摘 要］ 文章首先从经济环境、网站策略需求、企业经营方式3个角度提出电子商务应该具备个性化的经营模式；其次介绍了Web使用挖掘技术的概念和步骤；最后探讨了Web使用挖掘技术在电子商务中的应用策略。 　　［关键词］ 电子商务；个性化服务；Web使用挖掘 　　　　 　　1 电子商务应该具备个性化的经营模式 　　 　　1. 1 从电子商务经济环境来看 　　电子商务经济环境是指将商务活动建立在以信息和网络科技为支撑的技术平台上的经济条件，包括信息网络的基础设施、企业信息和金融电子化等内容。在良好的电子商务经济环境下，企业可以利用网络，超越空间界限，在全球范围内开展从原材料查询和采购到产品开发、生产、宣传、销售、货款结算及与银行之间往来等各个环节的业务。人力资源供求信息的疏通和供求协议的达成也可以通过网络进行。 　　通过电子商务的经济环境可以看出，电子商务是以信息技术为支撑、以企业信息化作为发展的驱动力的。而目前信息化工程都是针对某个企业、企业的某项需求、需求的某个环节而开发的，为了不断提升企业的竞争力，企业决策者会想方设法搭建出个性化的、有创新性的、竞争力强的信息化模型，信息化中个性化的特征十分明显。由于企业信息化和电子商务的密切关系，电子商务的个性化特征也应顺理成章。 　　 　　1. 2 从网站策略需求来看 　　网站策略是为了更好地实现网络营销而对网站采取的相关策略。常见的网站策略有网站宣传策略和网站设计策略，网站可以通过网络渠道和传统渠道来宣传，传统渠道就是通过电视、报纸、广播等形式来宣传；网络渠道就是通过网络来宣传，利用各个门户网站、搜索引擎实现到本公司网站的超级链接。因此通过网站宣传策略很难实现网站的个性化，而网站设计策略在这方面对其进行了弥补。 　　网站是电子商务这种新的经济模式下必不可少的一个组成部分，客户浏览网站的首要目的就是要浏览网站上所提供的具体商品或者服务。所以在网站设计的时候一定要结合企业自身的特点，如果企业以生产商品为主，整个网站的设计要以产品的图片、相关介绍作为设计的核心；如果企业以服务为主，则需要将服务的项目、方式等信息作为设计的核心。而且值得一提的是，产品和服务在网站中的位置应该根据客户访问的情况进行动态的变化，变化的宗旨是让客户易于访问、愿意访问。 　　 　　1. 3 从企业经营方式来看 　　10年来，企业的经营方式从大规模生产到敏捷制造，从商品经济到服务经济，从实体经营到虚拟经营，从价值链到价值网，总之发生了根本性的变化。经营方式的改变迫使电子商务环境下的经济模式也朝着个性化的趋势发展。 　　（1）从大规模生产到敏捷制造 　　工业社会，为了克服生产者和消费者的分离，人们做出了从亨利·福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及社会市场营销观念的努力。但由于时代的限制，此种分离只能得以缓和却无法完全消除。在网络社会，使用者重新加入到生产中，企业与顾客可以通过互联网进行即时交流，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但是由于网络的作用，而仍然享有大批量生产的规模经济,即所谓“敏捷制造”。 　　（2）从产品经济到服务经济 　　网络经济时代，企业与企业之间的竞争已经不是单纯的产品质量和成本上的竞争，而是服务之间的竞争。比尔·盖茨认为，今后微软80％的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务，只有20％的利润来自产品销售本身。而所谓的服务都是面向顾客的，服务经济时代的来临也就注定企业要全面发展个性化服务。 　　（3）从实体经营到虚拟经营 　　以实体经营为主导的时期，由于交易成本、信息孤岛等问题，导致辅助劳动无法社会化。近些年，随着互联网技术的不断升级，虚拟经营化这一崭新的经营方式迅速发展并壮大起来，而且这种经营方式使得辅助劳动社会化成为可能，所以这种经营方式最有可能提供个性化的电子商务模式。 　　（4）从价值链到价值网 　　工业时代企业的生产经营活动是由基本活动（内部后勤—生产作业—外部后勤—市场和销售—服务）和辅助活动（采购—技术开发—人力资源的管理—企业基础设施）所组成，企业内部形成了一条价值链；在网络时代，将由虚拟化经营、更加专业的分工与合作和网络结构所代替。网络结构中，自由职业者将增多，企业、团队乃至个人是一个个的节点或核心，承担着相当于传统价值链上某一个或几个环节的更加专业化的核心业务，其价值将由其客户联系的多少、亲疏和服务的满意程度来决定。只有采取这种方式，个性化服务在电子商务中的开展才能面对最小的阻力，以最灵敏的状态一一面对“新经济”下的多样客户。 　　 　　2 Web使用挖掘技术 　　 　　2. 1