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电子商务市场中信任战略的建立与实施 摘要：缺乏信任是影响电子商务潜力发挥的主要障碍之一。 本文分析了日本AUCNET株式 会社在电子商务市场实施信任战略取得成功的经验。本文认为，系统信任、制度信任、人际 关系信任以及对信任的动态管理是实现网络信任战略的核心要素。而技术的可行性能否转化 为制度性的现实是取得竞争优势的关键。最后，本文探讨了该案例对发展我国电子商务市场 的借鉴作用。 　　关键词：“柠檬”问题；信任；声誉 　　　　 　　一、引言 　　 　　缺乏信任是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。在中国质量万里行促进会公布的20 05年我国十大投诉热点中，网络欺诈已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉 热点。全年共受理网络交易投诉580件，投诉的主要问题为“诚信缺失”包括低价诱惑和虚 假宣传等［1］。另根据中国互联网络信息中心的《第十六次中国互联网络发展状况 统计报告 》调查结果显示，中国网民中选择购物作为主要目的并实施交易的网民的比例仅占总上网人 数的0.1%［2］。这个现象说明当人们在陶醉于现代网络技术的便利的同时，不能忽 略由网络 虚拟性所带来的网络信任问题，对于网络企业来讲，正确地制订并实施网络信任战略就显得 尤其重要。 　　日本AUCNET株式会社（以下简称AUCNET，日语为オ一クネット）作为日本 最大的二手车网上 拍卖企业和第一家视频拍卖公司，在日本乃至世界的二手车拍卖市场取得了很大的成功。本 文认为，该公司的成功应该归功于网络信任战略的正确实施。该公司案例可以为我们提供一 定的启迪。 　　 　　二、网络信任战略的组成与实施 　　 　　“对AUCNET来讲，电子商务并不是什么新东西。我们在1985年就发明了二手车电视 拍卖系统 。现在回过头来看，它也许是世界上第一个电子商务的业务模型。……我们的发展植根于企 业的声誉——它保证了所提供信息的公正性和可靠性。大多数二手车购买者不可能在购买之 前对车辆实施检验，但是，他们完全依赖于我们提供的信息。我们依靠独创的检验和评价系 统满足了客户的需求，这种系统作为一个标准已经得到汽车行业的广泛认可。［3］ ” 　　AUCNET是由现任社长藤崎清孝的哥哥藤崎雅教于1985年创建的，主要提供二手车市场的信息 。AUCNET开创了世界上最大的没有停车位的汽车拍卖市场。AUCNET的服务对象遍布全日本， 只有那些每月支付一定费用的参与人才会被允许进入AUCNET。 　　AUCNET的成员之所以愿意参与拍卖，主要是因为他们相信AUCNET对产品质量的保证，或者说 相信它所提供的信息比较真实。AUCNET的成功应该归功于该企业的网络信任战略的正确实施 。而系统信任、制度信任、人际关系信任以及对信任的动态管理是实现网络信任战略的核心 要素。 　　 　　（一）系统信任 　　AUCNET从本质上讲是一个网络质量中介。二手车的质量差异比较大，可以说是“一个车一个 质量”。另外，由于AUCNET的拍卖是通过卫星和互联网来进行的，AUCNET只能提供静止的画 面，参与者不可能亲眼看到寄卖的车辆，网络“柠檬”问题“柠檬”来源于美国口语对“缺陷车”、“二手车”的经验称呼，是对次品或劣质 品的 比喻说法，而“柠檬”问题指的是在使用这些“柠檬”产品后所产生的、对消费者的不利后 果。将表现得比较突出。因此，网 络质量中介的重要性就更加突出。AUCNET非常清楚，信息的绝对可靠性是缺少个人检验的车 辆交易成功的关键。为此，AUCNET建立了一套非常严格的车辆的分级、评价和检查程序。AU CNET实施信任战略的第一步就是他们独创了检验和评价系统AIS，满足了客户对质量信息的 需求。 　　1.独特的汽车检测系统AIS。AUCNET在1997年建立了检验服务有限公 司，该公司负责培养检 验员、建立检验标准和精炼相关的技术，其目标是提高二手车检验的质量。他们开发了AIS(Automobile Inspection System，汽车检测系统)，并利用所开发的Auc-Eye来提高检测的准确度。二手车的卖主进行电子拍卖之前必须请AUCNET自己的技师对汽车进行检验，然后进 行分级。AIS将汽车的质量等级分为10个等级，如果一辆二手车的得分低于4分，则AUCNET就 会拒绝拍卖。经过二十年的努力，AIS的检验标准已受到了同行的广泛接受并提供给了日本 著名汽车制造商（丰田、本田、尼桑和马自达等）属下的二手车经销商。许多二手车经销商 已经在它们所展示的二手车上出示AIS的检验证书。这个事实说明，AIS已经成为一个公众信 任的第三方检验认证。 　　2.拍卖交易系统。AUCNET 独特的通讯网络来自于卫星和地上电缆，它们的 主机能与全日本7 ,000家二手车经销商联系。它们可以实时地收到来自于日本各个角落的经销商所发出的