15网路消费者行为.ppt

2003/5/2 本章提要 網路虛擬社群之特性 網路儀式行為之類型 網路轉寄行為與過程 網路轉寄行為之行銷意涵 網路口碑之定義與內涵 各種網路口碑來源之特性 消費者使用網路口碑之動機 網路口碑對消費者購買決策之影響 網路購物特性 網路購物之決策依據 網站設計與服務對網路購物之影響 1. 網路社群行為 (1/11) 網路虛擬社群 一種建立在線上網絡中立即性的社會事件與群組現象，參與者因彼此共同興趣而集結，分享意見與討論話題，持續累積一段時間後，轉化成較私人性關係與個人認同 參與網路虛擬社群的成員可以即時線上流通資訊、交換觀點，亦可抒發個人意見或形成論壇等 如果涉及消費與產品資訊，網路虛擬社群可成為口碑流傳的集聚點，參與者可於線上徵詢或提供他人對於產品與服務使用的經驗與意見，作為購買決策的參考 1. 網路社群行為 (2/11) 線上論壇是網路社群現象的一種 1. 網路社群行為 (3/11) 維基百科全書為以知識交流的網路社群 1. 網路社群行為 (4/11) 網路儀式行為 由多重行為組成的一種表達性、象徵性的活動，持續地固定於某段時間內發生，並重複不斷。儀式行為如同戲劇腳本，其演出者帶有一定形式性、認真性與內在心理的情感投入強度 網路虛擬社群的發展在於參與者是否持續投入、養成類似儀式性行為 網路儀式性行為與經驗仰賴下述關鍵， 儀式主題內容 儀式腳本 儀式演出角色 儀式觀眾 1. 網路社群行為 (5/11) 網路儀式行為類型 1. 網路社群行為 (6/11) 網路儀式行為與網路虛擬社群關係 1. 網路社群行為 (7/11) 網路轉寄行為 網路傳播行為中，使用電子郵件可謂最主要與最大宗的活動 病毒消費者 將蒐集的資訊或收取的電子郵件訊息轉寄給自己的親友 病毒消費者的特徵 每日至少上網使用電子郵件1小時到4小時以上 認為電子郵件對生活帶來許多價值 認為電子郵件可以平衡個人內向個性 認為電子郵件可以讓朋友更親近自己 認為如果沒有電子郵件就無法保持與他人的友誼 認為電子郵件可以很容易與親友保持聯繫 認為電子郵件對提升工作效率有極大幫助 1. 網路社群行為 (8/11) 網路轉寄郵件之收信決策過程 1. 網路社群行為 (9/11) 轉寄電子郵件是消費者經常從事的一種網路活動 1. 網路社群行為 (10/11) 網路轉寄行為之行銷意涵 善用轉寄達人之影響力 設計符合消費者轉寄動機之訊息 將品牌與病毒消費者的生活形態連結 避免產品與攻擊性訊息產生連結 避免送出重複性訊息 為網路訊息下一個好標題 1. 網路社群行為 (11/11) 吸引人的網路轉寄郵件標題可以引發消費者興趣 動動腦(1) 2. 網路口碑行為 (1/7) 網路口碑 在網路上，消費者可以容易地發表自己的意見，提供自己對於產品與服務的感覺、想法與觀點給他人，例如網友在留言板或部落格上留下自己對於特定餐廳的感想，又可稱為電子口碑 常透過網路上的互動機制如留言版、線上論壇、部落格、電子郵件、入口網站討論區、新聞群組、聊天室等方式傳送 2. 網路口碑行為 (2/7) 傳統口碑與網路口碑差異處 網路口碑網絡較廣 網路口碑來源較多元化 網路口碑網絡屬於弱連結 弱連結容許更多元化來源的意見與建議 弱連結提供更多數量的決策參考資訊 弱連結可以產生更具品質的決策建議 2. 網路口碑行為 (3/7) 七種網路口碑來源特性 2. 網路口碑行為 (4/7) Google Talk可透過手機-黑苺機進行即時通訊與口碑傳播 2. 網路口碑行為 (5/7) 消費者使用網路口碑的動機 2. 網路口碑行為 (6/7) 網路口碑網站之使用事項 網站中是否正反面的口碑意見並陳？如果是一面倒的正面意見，須小心是否為商業性質的口碑網站 從正反並陳的口碑意見中，歸納較具共識性的口碑意見 使用網路口碑時，需特別小心口碑中的細節與具體資訊，判斷其正確性與可信程度 注意網路口碑是其他消費者的一手經驗還是道聽途說再轉述的二手資訊，注意口碑的真實性與參考性 留心網站上是否留有清楚的站主與網路口碑留言者的個人資訊及出處，如果沒有這些資訊則須審慎判斷是否為惡意製造、不負責任的網路謠言 2. 網路口碑行為 (7/7) 網路口碑對消費者決策過程之影響 動動腦(2) 3. 網路消費決策 (1/12) 網路商店特性 市場面 網路商店透過網際網路機制，可迅速且容易地擴大市場通路及供應鏈到涵蓋全世界的上下游的客戶與供應商 時間面 網路商店可以24小時營運 ，減少時間及空間因素的影響 組織與經營面 網路商店為虛擬組織 網路商店是完全「無貨架」的商店，具高度的互動性及娛樂性 進入障礙 網路商店則進入障礙低 購物便捷性 消費者只需在家中透過網路的連線選購，不必出門