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Ｂ２Ｃ电子商务中的制度信任研究 内容摘要：信任问题是B2C电子商务发展过程中的重要障碍，制度信任是其中的重要部分。本文分析了B2C电子商务环境下的制度因素，并提出了我国发展B2C电子商务信任应当健全电子商务法律、实行第三方认证、提供政府担保等制度形式。 　　关键词：B2C电子商务 制度信任 信任 　　 　　作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式相比，B2C具有其特有的优势，比如网络商店中的商品种类多且没有商店营业面积限制、网络购物没有任何时间限制、购物成本低、网上商品价格相对较低、商品容易查找等。但是与传统购物模式相比，B2C电子商务在发展过程中也存在着诸多障碍，比如网络安全问题、配送物流问题、售后服务问题等。理论界和实践界已经普遍认为，信任是影响B2C发展的重要因素（Mcknight，1998）。因此，如果不找出影响顾客信任的因素、探索电子商务信任形成的机理、进而在经营策略上进行调整，B2C电子商务将很难取得突破性发展。本文从制度信任角度，探讨建立B2C电子商务的方法和策略。 　　 　　制度信任与B2C电子商务发展 　　 　　制度因素在B2C电子商务信任的形成中是十分重要的因素（Gefen，2001），因此，对于制度信任的研究成为研究的热点。 　　（一）制度信任的作用 　　电子商务的迅速发展已经证明了这种商务模式与传统商务模式相比具有无可比拟的优势，而信任特别是制度信任是这种优势实现的根本保证(Zucker，1986)。信任是社会正常运行的催化剂，即使在法律社会，信任仍然可以起到降低社会运行不确定性的作用。同样在电子商务环境下，制度信任是降低交易不确定性的重要成分（Gefen，2001） 　　制度信任在电子商务发展过程中的显著作用已经得到了广泛认可，因为在电子商务交易双方在交易前彼此并不熟悉，甚至缺乏传统商务建立信任所依赖的现场观察和判断基础，买卖双方只有通过一些非常少的信息来建立信任。而制度为买卖双方提供了更多的相互了解的信息。在B2C环境下，第三方认证为买方判断电子商务公司的资质、诚信状况提供了重要的参考，也大大促进了信任的形成。因此，Mcknight（2002）认为制度信任是电子商务发展的至关重要的组成部分，而David（2003）等已经验证了TRUSTe等第三方认证标签与信任形成正相关，Don（2002）验证了参加商业协会与信任形成正相关。因此，通过合理的制度安排可以促进B2C电子商务信任的形成，并且促进电子商务的发展。 　　（二）制度信任的结构 　　McKinght (1998) 等在Zucker研究的基础上，提出了制度信任的两个结构：情境规范和结构保证。 　　1.情景规范(Situational Normality)。所谓情景规范是指通过交易过程中所体现的习惯和规则来判断交易是否能够成功（Baier，1986），它能够反映在交易市场中没有影响正常交易的异常或危险的情形存在。在电子商务环境下，如果B2C电子商务公司按照顾客过去的购买习惯来设计购买规则，将会符合顾客的预期购买模式，将会获得顾客的信任；反之，如果B2C电子商务公司的网站界面（Interface）令人生疑，以及要使用一些不熟悉的购买程序等都会降低顾客信任。 　　2.结构保证(Structural Assurances)。所谓结构保证是指在特定的交易环境下，是否存在法律规范、担保或者管制将影响人们对交易成功与否的判断（Mcknight，1998）。按照这种观点，BBBOnline Reliability 标签和 TRUSTe 标签等第三方认证形式增加了顾客信任。因此，结构保证是指因为语境结构(如合约和保证书)的存在，而对有利结果可能产生的信念（Mcknight，2000）。 　　因此，在电子商务公司网站上如果包括第三方认证标签（Mcknight，2000）、清晰的隐私保护措施(Palmer，2000)、担保（Don，2002）、与著名公司进行链接（Stewart，1999）以及“联系我们”等内容，将会促进顾客信任的形成。 　　 　　B2C电子商务制度信任的建立 　　 　　（一）B2C电子商务制度信任的情景规范 　　1.设计规范的购买程序。B2C电子商务由于处于发展初期，目前还没有形成规范的购物程序，但是由于传统购物模式的影响，人们已经形成了比较固定的购物程序，电子商务同样可以借鉴这种购物程序，而一些过于创新的购物程序反而不能得到顾客的信任。比如，现在一些网站采取的货到付款的模式，其实就是传统购物模式的变形。这也表明人们更倾向于接受长期形成的商务规则。但是，作为技术创新的电子商务，必须依靠制度创新相配合，对于传统商务模式的过分模仿同样不能够提高信任。对于广大中小电子商务公司，比较可行的方法是借鉴DELL、EBAY等成功的电子商务公司的购买流程。 　　2.设计