第二 市场营销观念.pptVIP

第二章 市场营销观念 本章内容 二、市场营销观念的特点 （一）核心是正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。 （二）指导着企业经营决策，是企业开拓创新经营的前提。 （三）是不断发展变化的。P23 三、影响市场营销观念变化的因素 （一）生产力的发展水平影响营销市场营销观念变化 （二）政策法律和舆论的引导影响市场营销观念变化 （三）企业家及其企业家群体的素质营销市场营销观念变化 （四）企业不同的发展阶段营销市场营销观念变化 第二节 市场营销观念的第一次革命 一、以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为根本取向的最高目标来处理营销问题的观念。 包括生产观念、产品观念和推销观念。 概念 不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只为产品质量好，不管市场需求的变化，致使企业陷入困境。 表现： 狭隘理解企业的经营任务 浅显了解自己的营销对象 重推销而不重产品特色 只顾当前，不顾长远 （一）含义 以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念（Marketing Concept) 。形成20世纪50年代，该观念认为，以满足顾客需求为企业经营活动出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。P29 （二）在企业经营上市场营销观念与传统观念的区别 1、出发点不同 2、重点不同 3、方法不同 4、目的不同 5、导向不同（P30） 推销与营销的区别 推销观念 营销观念 （一）含义 以社会长远利益为中心的观念，又称为社会营销观念(Societal Marketing Concept)该观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提提供所期待的满足。P32 ?（二）市场营销观念对照表 （一）全面营销 （二）整合营销 （三）内部营销 （一）全面营销 （二）整合营销 4C的不足之处 1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势 3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题 4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题 5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓 （三）内部营销 含义 内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。 目的 激励雇员，并且使其具有顾客导向观念 内部营销发生在下边两个层次： 一方面，各种不同的营销职能需协调工作； 另一方面，营销需要其他部门的支持，它们也必须考虑顾客。 第二章 关键概念 市场营销观念、生产观念、产品观念、推销观念、全面营销观念 P37 1、为什么说强调产品销售和推广工作的重要性并不是市场营销观念的本质区别？ 2、产品观念为什么是一种似是而非的经营观念？ 3、市场营销观念和销售观念的区别主要体现在哪些方面？ 4、全面营销观念的基础是什么？它的内容包含哪几个方面？ 5、如何理理解市场营销的二次革命？ 6、考虑营销变化的广泛性，你的周围在发生这种变化吗？它们与主工的社会因素关联吗？是哪些因素导致了这些变化？ “雷利自行车公司的衰败” 案例思考题： 雷利自行车公司何以落到这般田地？ （P37） 市场营销观念 * 第三节 市场营销观念的第二次革命 第二节 市场营销观念的第一次革命 第一节 市场营销观念概述 营销观念分类 第一节 市场营销观念 一、市场营销观念的含义 市场营销观念又称市场营销理念，它是一种市场营销管理的哲学，是企业指导管理及其全体成员对其所有营销活动的根本态度和基本思想。 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 （一）生产观念 时间：19世纪末—20世纪初（20年代之前） 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 评论：生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。 （二）产品观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：产品供不应求的“卖方市场” 核心思想：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，因此企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：好酒不