房地产营销策划-财经大学.pdfVIP

第 1 页 第一章　　房地产营销 年 的上海 ，当 万平方米 的空置房悬挂在每一个发展 商的脑海里时，房地产营销 ，一个过去略嫌生僻 的辞藻 ，便突然 间 成 了一个最时髦 的用语 。有 的人把市场营销等 同于 出点子 ，想绝 招 ；有 的人把市场营销看作是花里胡哨的广告包装 ；有 的人则 以市 场实践证 明，房地产营销是一项系统工程 ，是各项资源 的最优化配 置 ，它牵涉到方方面面 的细枝末节 ，是科学的工作。 无论如何 ，市场 中的每一个人都是希望 自己能赢 的，商品经济 则将一个 比过去更为公开 、更为公平 的角逐场摆在了您 的面前 。在 一个相对成熟的市场 ，人们开始意识到 ，要成为一个真正意义上 的 大赢家 ，有再多的资金和再好 的条件 ，但没有一个正确 的经营观念 和科学的工作方法 ，更多的投入只能是更多的失望 ！ 第一节　　房地产营销 的三个形态 从 年上海的第一块外销房地块的出让开始，应该讲，真 正意义上 的房地产市场也 已经有近十年 的风雨历程 了。 回顾 年代初 ，当时的房地产一词几乎是暴利 的代名词 。 年推 出的 万平方米的侨汇房和外销房 ，在为大量 的垂青 上海未来 的海外人士竞相抢购下，销售率全线高达 ，房 地 第 2 页 产开发商们轻松获利 ，无不喜笑颜开 。 到了 年和 年 ，外销房市场开始渐渐盘落 ，内销房市 场异军突起 ，大量楼盘蜂拥而至 。原先油印的售楼纸变成 了华丽 的 说 明书 ，牵强的房型转变为 了更关注生活便利和舒适 的时尚居室 ， 铁打不变的 签约付款也渐渐演变为 首付款 组合贷 款等等 的各种灵活付款方式……促销手法层 出不穷 ，市场搏杀也 渐露狰狞 。 年 ，当全上海有逾 万平方米 的空置房成为一个不争 的事实时，发展商们每迈一步都如履薄冰 。于是 ，痛定思痛的人们 开始将 自己的行为建立在理智 的基础上 ，市场营销理念逐渐渗入 到企业 的每一个角落 。 和其他产品的市场营销一样 ，房地产营销也是关于构思、货物 和劳务的观念 、定价 、促销和分销的策划实施过程 ，即为了实现个 人和组织 目标而进行的交换过程 。纵览房地产发展历程，房地产营 销观念的形成也不是一蹴而就的，依其不同的深入层次，大致有 以 下三个形态： 一、促 销 活 动 促销活动就是简单的产品推广活动，它是通过硬性 的市场开 拓 ，以扩大销售来获利 的。市场预期是什么可 以茫然无知，企业产 品原来是什么就推销什么，不同部 门间也很少有协调与配合。 这个层面上 的营销行为 ，因为观念、组织和经 费上 的断裂 ，不 可能也没有必要对产 品进行修改什么或增加什么，完全是一种被 动 的现有产 品推销行为。 有的促销活动 比一般 的产品推销稍具市场意识，往往表现得 更为有组织性 。它们会设计一个市场兴奋 点。譬如买房子 ，送冰箱； 定楼盘 ，享受质量保证卡；先租后买，以租金付房款等等 。具体推销 安排就 以此为 中心，通过客户感兴趣 的活动 ，强力开展 。这个市场 第 3 页 点的搜寻，这个活动的组织也就是我们平时所讲的出点子，想绝 招 。房地产市场形成之初，大多数营销行为就是停 留在这个层面上 的。 出点子，想绝招应该说是长期经验的感悟，也许在某种情况 下 ，拍拍脑子 ，出个 点子 ，想个绝招 ，问题是可 以迎刃而解 的。但 出 点子，想绝招 ，充其量也不过是一种技巧手法，是局部 的修饰举措， 它的成功是带有偶然性的，它的典范也仅限于它本身。浏览 年上海房地产市场，大多数点子和绝招都是