___品牌鞋业康奈市场推广营销活动策划案.doc

品牌鞋业康奈市场推广营销策划案目录 1 行业背景分析 4 1.1 行业发展状况 4 1.2 竞争分析 5 2 企业背景分析 8 2.1 公司概况 8 2.2 技术状况 8 2.3 营销状况 9 2.4 行业地位与品牌状况 9 2.5 企业SWOT分析 9 3 市场环境分析 12 3.1 十大皮鞋品牌排行榜 12 3.2 顾客需求状况 13 4 细分市场 13 4.1 市场细分标准： 13 4.2细分市场 13 5 市场确定 13 5.1 目标市场： 13 5.2 顾客特性 ： 14 6 推广方案 14 6.1 推广目标： 14 6.2 推广思路； 14 6.3 目标人群确定 14 6.4 市场定位 15 7 推广策略组合 15 7.1 导入期策略： 15 7.2 成长期策略 16 7.3 成熟期策略 16 7.4 衰退期策略 16 7.5 广告方式 16 行业背景分析 行业发展状况 　 制鞋是温州的传统行业，有着800多年的历史，在我国古代，温州就以制鞋而闻名。据初步调查，目前温州有4000多家制鞋企业，与制鞋业相关的鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业2500多家，近40万从业人员，每年制鞋10多亿双，鞋类生产总量占全国25%左右，占世界总产量的八分之一。 ??? 但温州鞋业在经过多年的高速发展后，土地严重不足、人才奇缺、企业外迁等问题也日益凸显出来。尤其是近年来制鞋成本不断上涨、出口退税下降等因素导致了鞋业企业利润急剧下降，温州鞋企面临的挑战也越来越严峻。 中国鞋业近几年的发展状况 竞争分析 康奈在进军国际市场的大环境中，根据其产品特性、市场定位、经营模式等方面进行综合分析，将金利来、鳄鱼列为康奈品牌在国际市场上的竞争对手，将森达、达芙妮、红蜻蜓、奥康、富贵鸟、百丽列为国内市场上的竞争对手。 1.国际竞争对手分析 金利来：香港上市公司。业务包括服装、服饰的生产和零售及物业发展，总部设于香港，并在中国、新加坡及德国设立分公司，使业务得到全面发展。「金利来──男人的世界」声名远播，享誉四方。 金利来成立 六十年代，在一九六九至七零年间，金利来商标先后在香港及新加坡注册成立。由七十年代至八十年代初，金利来销售的产品由单一领带迅速扩展至优质时尚的皮具及男士配饰，并开始将业务拓展至中国及东南亚等地。金利来生产、经营和特许经营的产品包括衬衫、 T 恤、西装、裤、机恤、毛衣、领带、皮包、皮箱、小皮件、皮带、五金饰物、内裤、袜子、皮鞋、珠宝等。在男式皮鞋领域的发展也很迅速，主要以中高档商场、繁华步行街为主要市场占据点，在男性消费者中具有优势地位。 鳄鱼：香港皇家鳄鱼鞋业有限公司，是一家拥有良好文化传统的海外知名企业，日产皮鞋达6000双。该品牌高中档男女注塑鞋、手工鞋、休闲鞋等系列产品一面世就跻身于国际品牌之列，以其流行时尚、物美价廉而著称于“市”，畅销东南亚各地，并出口美国、俄罗斯、日本、韩国、形成了宏大的销售网络和售后服务体系。 2.国内竞争对手分析 奥康：奥康集团是一家拥有10亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房产、商贸开发、生物制药、金融投资领域的全国民营百强企业。 公司现有员工1万多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋1000多万双。在全国设立了30多个省级分公司、2000多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流的前列。通过创新营销模式、销售终端管理的加强、信息化建设和强有力的品牌运作能力，保持持续快速的发展速度。2009年被评为中国男鞋第一品牌、同年销售量位居全国同行业之首 森达：江苏森达集团有限公司创建于1977年，为全国皮鞋行业排头兵企业。森达集团公司创建于1977年，森达集团较早地同世界制鞋水平接轨，目前在意大利、澳大利亚、香港和上海、广州建立了五个制鞋信息中心和设计中心，拥有国际级的设计大师近百名，国际一流水平的机械流水线十条。森达牌高中档男女礼节鞋、时装鞋、绅士鞋、休闲鞋、多功能鞋素以“真皮优料、工艺精美、着感舒适、四季新潮”倍受消费者喜爱。 森达 品牌情况 1.好人缘 中档产品、面向大众的品牌 2.梵诗蒂娜 高档产品、商务鞋、女性市场买断的意大利品牌 3.法雷诺 高档产品、商务鞋、男性市场 4.百思图 休闲鞋、女性市场 上海百思图鞋业公司（独立经营百思图、玛姬娜等高中档女鞋品牌） 百丽：20世纪70年代创于香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。BELLE取义法语“美丽的女人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄20－40岁，中等收