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本土快消企业的变与不变 企业如何在快速变的情况下能够成功，总结为一点，就是不该变的绝对不能 变，该变的一定要变。无论什么年代，伦理上的价值观不能变，企业给顾客带 来的价值和使命，生产好的产品这一价值观不能变。 据统计，快速消费品的整体购买量在所有区域和不同级别的城市的增长都 有所放缓。其中在重点城市，如北京、上海、广州、成都尤为突出，销售较去 年同期增长仅为5.6%，在西部地区和北部地区的销售增长也仅分别为7.5% 和 7.2%。 此外，由于B2C 商业零售渠道的发展迅猛，分流了其原有的销售渠道，加 上国家提倡节俭，限制了特殊的购物卡消费，造成了一些大型零售企业出现快 速消费品销售增速放缓的现象。中华全国商业信息中心日前发布的统计数据显 示，2013 年春节黄金周期间全国百家重点大型零售企业零售额同比增长 14.4%，增速比2012 年下降1.3 个百分点，仅高于金融危机影响下的2009 年 春节，创近四年新低。 据市场调研机构KantarWorldpanel 的数据显示，以2012 年为例，在端 午、中秋、春节等各快消消费高峰期，网购渠道家庭购买渗透率的显著增长， 从18% 上升到了25%，同时消费者购买的品类数量也在增加。消费者在2011 年通过网络平均购买3 个品类，到2012 年则增长到接近4 个品类。此外，随 着网购习惯的日益普遍，更多老年及低收入家庭也加入了网购人群。 因此，对于快消品行业时下较为低迷的情况，《执行官》杂志出版人段传 敏近日与维达集团营销市场与传媒中心执行副总裁汤海棠、优识咨询公司创始 人、中国营销决策专家穆兆曦进行了一场对话。三位营销界的重量级人物分享 了中国快消品行业为什么快速消费，却快速消亡的原因，以及分析了中国企业 家一心只追求“大跃进”思想等问题。以下是对话的内容，以飨读者。 “企业没有守好自己的底线” 《执行官》：在世界范围内，企业衰亡有一个规律，不超过10 年，这种 现象是自然规律还是由于企业领导人的经营不善而导致？ 汤海棠：我觉得有人为的因素，但也是一种规律。无论是过去还是现在， 大环境在不断变化，要看企业能不能做出变化。如果企业能适应变化，就会长 久一点。但是有很多企业没办法变，到最后就“死”掉了。 《执行官》：企业衰亡既有自然规律，也有人为因素。穆总觉得中国的快 消品，为什么快速消费，快速消亡？ 穆兆曦：在快消品这一体系里能够看到快速消费，快速消亡这一现象，里 面有两个问题：第一，企业想不想真正做基业；第二，企业运营上方法的问 题。 在中国，很多企业老板一般想挣快钱，以后转行，心中没有做基业的意 愿，口号喊得很大，实际没有去做，肯定会造成企业短命。员工看到老板只考 虑短期的效益，也就不卖力。中国的环境多变，很多企业家在看不清市场的情 况下，只好追求眼前，对长远考虑得不周全。在这样的因素下，快消品牌的快 消亡就不足为怪了。 另外，还有方法的问题。企业如何在快速变的情况下能够成功，总结为一 点，就是不该变的绝对不能变，该变的一定要变。无论什么年代，伦理上的价 值观不能变，企业给顾客带来的价值和使命，生产好的产品这一价值观不能 变。现在看到某些个别的企业作假，产品质量出现问题曝光，说倒下就倒下， 因为他们没有守好自己应该守的底线。除此之外，还要做到该变要变，企业所 存在的外在环境，包括政治、经济、社会、人文、商业、互联网急剧 改变的情况下，品牌的主张及品牌跟消费者互动的方式还沿袭以前的手 法，等于自己落伍了，这种情况下企业必须要变。 《执行官》：汤总怎么看待公司的变与不变这一问题？ 汤海棠：有些本土的传统企业做得很好，像蓝月亮、立白等。企业该坚持 做的事，比如品牌、产品品质、渠道建设，这些都坚持去做。在变的方面，本 土企业比国际企业更灵活，更快速，更有弹性。比如产品导购，国际企业可以 上一两个人，本土企业可以上五个、十个人。 “大跃进”思想不能有 《执行官》：维达集团经历了二十多年，依旧在生活用纸领域保持领先的 地位，其中有何过人之处？ 汤海棠：最核心的还是产品的品质没变。维达是行业内第一个做木浆纸， 第一个引进进口设备的企业。我们从一开始就定位做高品质，价格定得高点， 因为高价才有足够的毛利，才能应付将来原材料的变化。这么多年下来，品质 是最重要的。在行业里，维达的消费者忠诚度很高。维达的客户包括全球最大 的快餐连锁、连锁酒店、国际性酒店等，他们都是看品质去选择