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品牌巧克力德芙走近校园圣诞情人节促销专场策划方案
项目主题:情定有德芙 相恋在理工
项目主体:浙江理工大学文传学院项目执行:浙江理工大学学生活动中心
一、项目背景
巧克力一直是年轻人之间传情达意,表达节日祝福的首选。德芙品牌进入中国较早,在中国市场有较好的口碑,市场占有率较高。德芙产品定位为中高端的巧克力。基于这种定位,和之前积累的美誉度,以及拥有的市场占有率,德芙更加重视中国的巧克力市场。而年轻人又往往更注重年轻的节日。如情人节万圣节以及近年来十分流行的圣诞节。
在下沙这个年轻人聚集的地方,圣诞节到来之际,对于作为节日礼品的德芙巧克力是一次良好的公关和促销机会。2016年,社会已经进入了数字媒体的时代,我们就德芙的产品定位和目标客户,我们为德芙巧克力所做的品牌公关策划也主要在数字媒体上进行,线下对线上的公关活动主要进行补充和完善,并结合公关活动开展相应的专场活动。
二、项目调研
德芙巧克力的现状:
1.德芙的分类及特征:德芙口味丝滑,香甜,比较细腻,但很多人认为它太甜,容易上火,还是少吃为好,现在它的口味有:奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶,品种有:德芙榛子巧克力,德芙奶香白巧克力,德芙香浓黑巧克力,德芙丝滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力,德芙脆巧心,德芙星彩巧克力,德芙脆香米可可粒夹心,椰奶巧克力。
2.它的市场占有率及竞争状况:目前它的市场占有率为38.61%,它的主要竞争对手是吉百利,金帝,他们的市场占有率分别为13.22%,11.12%
二:目标人群的分析
以下是我们对目标人群分析的结果:
1.消费者喜欢吃的口味比例:
消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力,占被调查人数的35.8%;其次是夹心巧克力,占22.4%;排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力,占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%,酒心巧克力只占2.1%,其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出,消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味,占30.0%;品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位,分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%,包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出,有较高品牌知名度,口味好,价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
2.目标人群吃巧克力的主要顾虑 通过对消费者的调查,我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑,分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%,对牙齿不好占13.5%,高热量不利健康占11.4%,担心质量问题占9.7%,其它顾虑只占4.5%。
3.目标人群对巧克力的心里价位
七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中,合计达到37.2%;认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少,表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。
4.巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好
调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好,比率高达61.7%;其次才是外包装,占15.0%,远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%,象征意义占5.6%,巧克力产品包装的形状占4.7%,其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好,口感是关键因素。
5.目标人群每月花费
这次活动巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的大学生。对于多数大学生收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位,很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示,平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多,占到45.5%;其次是11-20元的,占22.3%;每月吃21-30元的排在第三位,占19.6%;平均每月吃30元以上消费者占比率,合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现,中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。
通过调研,我们可以更近一步了解消费者的需求,针对他们的需求制定一系列的“让利于消费者”的活动以让公众更好地参与我们的促销,提高品牌的认知度,提升美誉度,获得良好的公共关系。
、项目策划
公关目标:
提高品牌的认知度,提升美誉度,获得良好的公共关系,让更多的大学生选择德芙这一品牌。
目标受众首要目标受众是在校大学生,重要目标受众是在校大学生情侣。此外还包括其他年龄层
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