以奇瑞汽车为例,CRM在汽车制造行业的应用可行性研究报告.doc

以奇瑞汽车为例，CRM在汽车制造行业的应用可行性研究报告 目录 1. CRM（客户关系管理）的含义 …………………………………………………3 1.1 客户关系管理的的定义 ……………………………………………………3 1.2 客户关系管理的内涵 ………………………………………………………3 2.国内汽车行业CRM应用 …………………………………………………………3 2.1 汽车制造业CRM的应用背景 ……………………………………………3 2.2 国内汽车制造行业CRM应用的四个层次 ………………………………4 2.3 CRM在国内汽车行业的应用前景 ………………………………………6 3.CRM在奇瑞汽车公司的应用 ……………………………………………………6 3.1 奇瑞公司概况 …………………………………………………………6 3.2 奇瑞公司CRM战略实施背景 ……………………………………………7 3.3 奇瑞公司的CRM战略 ……………………………………………………7 3.3.1奇瑞CRM的应用现状 ………………………………………………7 3.3.2奇瑞客户的识别与区分 ……………………………………………8 3.3.3 奇瑞的客户互动与客户关怀手段 …………………………………9 3.3.4 奇瑞汽车的客户满意度和忠诚度策略 …………………………11 3.3.5 奇瑞汽车的客户个性化过程 ……………………………………11 4.总结 ……………………………………………………………………………12 摘要：随着市场的不断成熟，企业竞争市场的核心逐渐向客户转移，CRM系统是一种全新的商业策略，它要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。汽车的消费者是目前中国最成熟的、消费水平较高的客户群体。对整个国内汽车行业而言，实施CRM 是一种大势所趋。作为全国大型汽车制造企业的奇瑞，更是其占领市场，夺取客户的重要策略。本文通过对奇瑞公司进行CRM分析，从客户识别与区分到客户互动与客户关怀，再到客户满意度和客户个性化几个方面对奇瑞做了深入的分析，发现目前奇瑞CRM系统虽然已初步实现和它的销售和维修的互联，但线下的经销商和奇瑞4S店客户关系管理矛盾仍然比较突出。 关键词：CRM（客户关系管理） 汽车制造 奇瑞 1.CRM（客户关系管理）的含义 1.1客户关系管理的的定义 CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。[1] 1.2客户关系管理的内涵 结合客户关系管理的定义，可以将CRM理解为理念、技术、实施3个层面。其中，理念是CRM成功的关键，他是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。[2] 2.国内汽车行业CRM应用 2.1 汽车制造业CRM的应用背景 在国内，随着汽车市场竞争加剧，致使汽车行业已经从“暴利”时代进入“微利”时代，客户群体及其消费心理都在发生重大转变。2003年以前我国汽车行业的急剧发展和从业厂商收获的巨额利润吸引很多的资金进入汽车市场，不仅有加快进军中国步伐的国外厂商，还有一些原本从事其他制造行业的国营或民营资本。于是，在参与者越来越多的市场中，价格成为每个厂商主打的王牌，而在激烈的“价格战”中，原本的“暴利”空间逐渐压缩。客户的转变更是加剧了市场竞争的因素，在2003年以前，汽车虽然有一定的应用，但其本质还属于“高档品”，购买者对于汽车外观设计以及应用性能等方面的关注远大于对于价格的关注。但随着人们经济水平的提高，以及汽车贷款等多种融资方式的出现，汽车逐渐进入普通公众的生活，也逐渐变成“通用产品”。从汽车价值链中可以看出，在一个完全成熟的汽车市场，汽车制造的利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润约占20%，而40-60%的利润是在服务、维修、融资服务等领域产生。尽管目前我国汽车市场还不能称得上成熟，但当汽车研发和生产的工艺基本上都能从国外“复制”的时候，整个行业的竞争也就集中在汽车销售和服务领域。因此，对于整个汽车行业而言，当销量增加却