国内奢侈品市场的形势分析及问题研究报告.doc

国内奢侈品市场的形势分析及问题研究报告摘 要 众所周知，随着中国经济的迅猛发展，中国奢侈品市场更是来势迅猛。自04年中国成为全球第三奢侈品消费国以来，中国的奢侈品市场就被广泛关注。世界奢侈品协会发布2011年最新报告，称中国内地去年奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。 6月10日，中国贸促会和世界奢侈品协会联合宣布，正式成立中国奢侈品贸易委员会。世界奢侈品协会发布数据显示，中国现在已经成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计在2012年的第一季度，中国连续度过元旦、春节、情人节消费旺季时，就将超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。 世界奢侈品协会国际特约研究员Andy Kline在发布会上介绍，由于人民币升值且欧元贬值，增加了中国消费者在国际市场的购买力，目前中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。去年，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费累计达690亿美元，而中国人就占了500亿美元。Andy Kline还表示，经济危机以来，欧美各国奢侈品销售下降明显，而中国却一直处于奢侈品消费上升的阶段。对于这样一个庞大的市场，国外奢侈品纷纷进入。面对强大的国际竞争力量，中国本土奢侈品牌应制定怎样的营销策略？本文主要通过对中国奢侈品市场的研究，分析中国奢侈品市场存在的问题以及一些建议和对策。 关键词：奢侈品消费国；国际竞争力；市场研究；策略 目 录 摘 要 I Abstract II 1绪论 1 1.1研究背景和动机 1 1.2研究问题与意义 1 1.2.1研究问题 1 1.2.2研究意义 1 1.3研究方法和流程 1 2 奢侈品的概念、分类及特征 2 2.1奢侈品的概念 2 2.2奢侈品的分类 2 2.3奢侈品的特征 2 2.3.1高价格和高品质特征 2 2.3.2 炫耀特征 3 2.3.3 文化特征 4 2.3.4 地域性特征 4 2.4中国发展本土奢侈品牌的价值 4 2.4.1 4 2.4.2与顾客建立个性传播沟通体系 5 2.4.3提供个性化的产品 5 2.4.4顾客增殖服务体系 5 3国际奢侈品发展的现状与趋势 6 3.1国际奢侈品牌发展历史 6 3.2国际奢侈品牌发展现状 6 6 3.2.2战略精准 7 3.2.3策略精准 7 3.2.4市场精准 8 3.3国际奢侈品牌发展趋势 9 4国内奢侈品市场的形势分析及问题研究 10 4.1精准营销的隐患 10 4.2未来的发展前景 10 5中国本土奢侈品牌的营销战略分析 10 5.1“大红鹰”品牌概况 10 5.2“大红鹰”品牌发展历程 11 5.3“大红鹰”品牌整合营销 12 5.3.1定位精准体系 12 5.3.2提供个性化的产品 12 5.3.3策略精准体系 12 5.3.4顾客增殖服务体系 12 致谢 13 参考文献 14 1 绪论 1.1 研究背景和动机 在科技发展的推动下，社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性、消费者的需求越来越多样化、分散化。传统的营销方法让企业越来越难以捕捉和满足分散客户的需要。现代科学技术的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。最近几年来精准营销备受关注，有些企业在大胆探索和实践，还有一些企业专门为其他企业提供精准营销的服务。 1.2 研究问题及研究意义 1.2.1 研究问题 基于上述研究背景和动机，本文所要研究的问题是探讨精准营销在现实生活中的实际应用价值，同时对比现代营销模式和传统的营销模式之前的优势，和隐患，并结合其在烟草行业的综合应用为例，分析其现实价值及存在的问题，以此可以给与企业参考性的建议。 1.2.2 研究意义 一个时代的产物必定有它存在的必然性，精准营销作为一个新的营销概念逐渐被人们所熟知和接受，随着现代信息技术的发展网络营销已经迅速占领了营销的整体市场，而精准营销也是新信息时代的一把利剑，可以依靠快速的现代化手段在较短的时间内，把握客户信息，了解市场需求，从而提高营销质量，促进企业更好地发展。 1.3 研究方法和流程 研究方法：本文采用了定性分析和定量分析相结合的分析方法，同时结合其在烟草行业的应用为例，综合研究了精准营销的现实价值和意义。 流程： 论文研究流程图 2 精准营销研究和发展 2.1 精准营销的概念 精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。 2.2 精准营销的发展现状 精准营销的需求现状近年来随着互联网的快速发展，企业发展虽然网络覆盖面越来越广，营销也越来越广。但目标客户却被分散了，这正为精准